A Nike merész fordulata a közvetlen fogyasztói (DTC) modell felé – amelynek célja az értékesítési csatornák feletti nagyobb kontroll és a nyereséghányad növelése volt – jelenleg is komoly korrekció alatt áll. Az elmúlt években a vállalat fokozatosan kivonult a nagyobb forgalmazókkal kötött kiskereskedelmi partnerségekből, abban bízva, hogy a fogyasztók követik majd a Nike saját boltjaiba és online platformjaira. Most azonban, csökkenő eladások, növekvő készletszintek és változó vezetőség nyomása alatt, a Nike újraértékeli azt a stratégiát, amely korábban megkérdőjelezhetetlennek tűnt.
A váltás évekkel ezelőtt kezdődött, amikor a Nike megszakította kapcsolatát kisebb kiskereskedőkkel, sőt nagyobb láncokkal is, mint a DSW és az Urban Outfitters. A cél az volt, hogy a márka presztízsét emeljék, a vásárlói adatokat egy helyen kezeljék, és javítsák a nyereséghányadot. 2021-re a Nike DTC-értékesítései már a teljes bevétel közel 40%-át tették ki, szemben a 2011-es 16%-kal. A stratégia gyengeségei azonban 2023 végére váltak nyilvánvalóvá, amikor a cég bejelentette, hogy három év alatt 2 milliárd dolláros költségcsökkentést tervez, és csalódást keltő eredményvárakozásokat tett közzé.
A vállalat a „gyengébb fogyasztói keresletet” okolta, de az elemzők ennél jóval mélyebb problémára mutattak rá: a DTC-fókusz a termékinnováció és a széles körű disztribúció rovására mehetett. A Nike saját csatornái nem tudták felvenni a versenyt a többmárkás kiskereskedőkkel, különösen olyan kategóriákban, mint a futás vagy a kosárlabda, ahol a vásárlók gyakran számítanak szakértői tanácsokra. 2024 elején a Nike újra felvette a kapcsolatot korábbi partnereivel, például a Macy’s-szel és a Foot Lockerrel, elismerve, hogy a hibrid modell nagyobb ellenálló képességet biztosíthat. A stratégia most egyre inkább tükrözi azt, amit a versenytársak – például az Adidas és az Under Armour – is kezdenek felismerni: a DTC-növekedés értékes, de nem működik jól nagykereskedelmi támogatás nélkül.
Az új vezérigazgató, Elliott Hill – akit 2024 végén neveztek ki – látszólag pragmatikus megközelítést alkalmaz: a vállalat régi motorosaként Hill hangsúlyt fektet az alapokhoz való visszatérésre: kevesebb árengedmény, több befektetés az alapvető sporttermékekbe, és a kiskereskedői kapcsolatok újjáépítése, akik hatékonyabban tudják képviselni a márkát a boltokban. Ahelyett, hogy feladnák a DTC-modellt, a Nike inkább újrakalibrál – egy fenntarthatóbb egyensúlyi állapotot keresve.
A visszakozás ugyan nem teljes visszavonulás, de jelzi, hogy még az iparági óriások is túllőhetnek a célon. A sportviselet-kereskedelem jövője továbbra is digitálisabb és közvetlenebb lehet, de a Nike példája azt mutatja, hogy a hagyományos kiskereskedelem túl gyors elhagyása még a legnagyobb márkákat is kiszolgáltatottá teheti.