Az atlétika évtizedek óta ugyanazzal a problémával küzd: a világ egyik legnagyobb sportja, de a legnagyobb üzleti értékét továbbra is egy másik sportesemény, az olimpia adja. Az atlétikai világbajnokságok önállóan is komoly közönséget képesek elérni, de az olimpiai ciklus közepén nehéz ugyanolyan figyelmet, médiabevételt és szponzori érdeklődést fenntartani. A World Athletics most Budapesten próbálta megváltoztatni ezt a modellt. A szeptember 11–13. között megrendezett első Ultimate Championship nem egyszerűen egy új atlétikai verseny volt, hanem egy kifejezetten televízióra tervezett sporttermék.
A tízmillió dolláros rekord pénzdíj, a mindössze három esti, körülbelül háromórás program, a 28 versenyszám és a rendkívül koncentrált, 381 fős mezőny mind ugyanazt a célt szolgálta: az atlétikát úgy csomagolni, hogy az ne csak egy hosszú sportesemény legyen, hanem egy könnyen fogyasztható, prémium televíziós tartalom. Ez azért fontos váltás, mert a hagyományos atlétikai versenyek szerkezete nem feltétlenül illeszkedik ahhoz, ahogyan ma a közönség sportot fogyaszt. Egy világbajnokság több napon keresztül, rengeteg versenyszámmal, selejtezőkkel, előfutamokkal és kevésbé ismert szereplőkkel dolgozik. Sportérték szempontjából ez indokolható, üzleti szempontból azonban problémát jelenthet: a néző figyelme nem korlátlan, a televíziós műsoridő drága, a digitális platformokon pedig minden egyes percért más tartalmak versenyeznek. Az Ultimate Championship ezért gyakorlatilag az atlétika saját „prime time” termékének létrehozására tett kísérlet. A hosszabb és kevésbé közönségbarát számok egy részének elhagyása – például a 10 000 méteré vagy a 3000 méteres akadályfutásé –, valamint a dobószámok és a női kalapácsvetés, illetve diszkoszvetés egyes számokból való kihagyása azt mutatja, hogy World Athletics most már nem magától értetődőnek tekinti a hagyományos programot. A kérdés nem az volt, hogy mi szerepel mindig egy atlétikai bajnokságon, hanem az, hogy mi tartja a nézőt a képernyő előtt.
A tízmillió dolláros pénzdíj pedig ennek a stratégiai fordulatnak a másik fele. Egy-egy egyéni győztes 150 ezer dollárt kapott, a második 75 ezret, a harmadik 40 ezret, a győztes váltók pedig 80 ezer dolláron osztoztak. Ez már nem egyszerűen jutalmazási rendszer, hanem a sportolók ösztönzésének újratervezése. Az atléták versenynaptára ugyanis ugyanúgy véges erőforrás, mint a néző figyelme. Ha egy új esemény valóban a világ legjobb versenyzőit akarja egy helyre gyűjteni, akkor nem elég presztízst kínálnia: pénzügyileg is versenyeznie kell az olimpia, a világbajnokság, a Diamond League és a különböző országos vagy szponzori események által kínált lehetőségekkel. A budapesti mezőny összeállítása ezt a logikát követte: olimpiai bajnokok, az elmúlt két év világbajnokai, Diamond League-győztesek és a világranglistáról bekerülő sportolók alkották a mezőnyt. Vagyis a World Athletics nem egyszerűen újabb versenyt akart létrehozni, hanem megpróbált egy olyan „all-star” eseményt felépíteni, ahol a sportág legnagyobb nevei egyetlen rövid, intenzív csomagban jelennek meg.
A formátum változásai különösen árulkodók. A magasugrás és rúdugrás döntetlenjeit például ugrópárbajjal oldják fel, hogy ne maradjon nyitott eredmény vagy megosztott aranyérem; a dobószámokban négy kísérlet áll rendelkezésre a hagyományos hat helyett; a mixed 4×100-as váltó pedig egyértelműen a látvány és az új történetek létrehozását szolgálja. Ezek első látásra technikai részletek, valójában azonban ugyanannak az üzleti filozófiának a részei: minél kevesebb legyen az üresjárat, minél gyorsabban szülessen eredmény, és minél könnyebben legyen követhető a történet annak a nézőnek is, aki nem ismeri az atlétika minden szabályát. A sportág ezzel ugyanabba az irányba mozdul, amelyben korábban a golf, a tenisz vagy a krikett egyes formátumai is elindultak: nem a sportot igazítják a közönséghez teljesen, de megpróbálják úgy átalakítani a szerkezetét, hogy jobban megfeleljen a modern médiafogyasztásnak.
A valódi üzleti kérdés azonban az, hogy a World Athletics képes-e úgy létrehozni ezt az új prémium terméket, hogy közben ne kannibalizálja a saját piacát. A tízmillió dolláros pénzdíj ugyanis csak akkor térül meg, ha a versenyhez kapcsolódó televíziós jogdíjak, szponzori szerződések és globális nézettség elegendő értéket teremtenek. Ráadásul ugyanazokat a sztárokat kell elcsábítania, akikből a Diamond League is él. Ha az Ultimate Championship olyan fontos és jövedelmező eseménnyé válik, hogy az atléták erre kezdik optimalizálni a szezonjukat, az könnyen gyengítheti a sportág jelenlegi versenysorozatát. A World Athletics tehát nem egyszerűen egy új eseményt indított, hanem újraosztja a saját ökoszisztémájában a figyelmet és a pénzt. Ez az egyik legnagyobb kockázata is.
Budapest ezért nemcsak egy új atlétikai bajnokság helyszíne volt, hanem egy üzleti tesztlabor. Ha az Ultimate Championship a hagyományos világbajnokság közönségének jelentős részét képes elérni rövidebb idő alatt, kevesebb versenyszámmal és sokkal koncentráltabb sztármezőnnyel, akkor a World Athletics bebizonyíthatja, hogy az atlétika nem feltétlenül négyéves olimpiai sportként működik a legerősebben, hanem önálló, évente vagy kétévente monetizálható globális médiatermékként is. Ha viszont a nézettség nem követi a befektetést, akkor kiderülhet, hogy a probléma nem a formátum hossza volt, hanem maga az atlétika nehézsége a figyelem monetizálásában. A tízmillió dollár ezért valójában nem a sportolóknak szóló pénzdíj, hanem a World Athletics fogadása arra, hogy a sportág jövője nem feltétlenül a több versenyszám, több nap és több tartalom irányába vezet. Hanem éppen az ellenkezőjébe: kevesebb esemény, több sztár, gyorsabb tempó és sokkal tudatosabban megtervezett televíziós élmény.