A luxus virágzik egy olyan világban, ahol a legtöbben éppen visszafogják a költéseiket. 2025 első negyedévében az LVMH, a Hermès és a Richemont is a vártnál jobb eredményeket jelentett, miközben a globális kiskereskedelmi mutatók visszaesést jeleztek. Ez a paradoxon – a felső kategóriás piaci szereplők emelkedő teljesítménye a makrogazdasági nyomás ellenére – nemcsak a vagyoni különbségek, hanem a stratégiai megközelítések elválását is jelzi.
Míg a középosztálybeli fogyasztók az infláció és a magasabb hitelkamatok miatt szorosabbra húzzák a nadrágszíjat, az igazán tehetős vásárlókat mindez alig érinti. A Bain & Company adatai szerint a globális személyes luxuscikk-piac éves szinten 8%-kal nőtt az első negyedévben, elsősorban az Egyesült Államok és a meglepő módon magára találó kínai kereslet hajtóerejével. A trend nem mutat lassulást: a becslések szerint a piac 2025 végére meghaladhatja a 400 milliárd eurót.
A luxusmárkák ellenálló képességének középpontjában az ármeghatározó erejük áll. Ellentétben a tömegmárkákkal, amelyek gyakran kénytelenek akciózni vagy az árérzékenységhez igazodni, a prémium szereplők úgy emelhetik az áraikat, hogy közben nem veszítenek vásárlókat. 2024-ben például a Chanel háromszor is emelte a táskaáraikat, mégis várólisták alakultak ki a világ nagyvárosaiban. Ezek a márkák inkább viselkednek, mint exkluzív pénzügyi eszközök – a ritkaság és a státusz fenntartja a keresletet.
További előnyük a nemzetközi diverzifikáció. A luxusvállalatok nem függnek annyira az európai fogyasztóktól, mint a hagyományos kiskereskedők. Az amerikai és közel-keleti kereslet növekedése, valamint a kínai turisták visszatérése révén a vásárlóbázis mobil és globális. Bár az online luxusértékesítés nem növekszik olyan gyorsan, mint korábban, továbbra is stabil és nyereséges a magas árrésnek köszönhetően.
Ez a siker éles ellentétben áll a tágabb kiskereskedelmi szektorral. Az áruházláncok és a fast fashion márkák költségcsökkentésbe kezdtek, üzleteket zárnak be, vagy outlet modellekre állnak át. Még az olyan korábban ellenállónak számító márkák, mint a Nike és az Adidas is csökkentették a nyereségvárakozásaikat, készletproblémákra és lassuló nagykereskedelmi megrendelésekre hivatkozva.
A luxus gyakorlatilag külön gazdasági ciklussá vált – olyanná, amely a piaccal ellentétes irányba halad. A globális középosztály nyomás alatt van, de a felső réteg virágzik. Ez nem csupán a fogyasztói viselkedés története, hanem a stratégiai szegmentációé. Azok a márkák, amelyek idejében alkalmazkodtak a luxusmodellhez – a ritkaság, a márkanarratíva és az exkluzivitás hangsúlyozásával –, most aratják le ennek gyümölcseit.
A következő cikk azt vizsgálja majd, hogyan próbálnak egyes cégek a luxuskategóriába felkapaszkodni – és hogy működik-e ez a túlélési stratégia.