A gazdaságnak a világjárványból való kilábalását egyetlen hajtóerő mozgatta: a fogyasztó. A jelentős megtakarításoknak és az erős munkaerőpiacnak köszönhetően az amerikaiak bőkezűen költöttek olyan árukra, mint a bútorok és az elektronikai cikkek, valamint olyan szolgáltatásokra, mint a repülőutak és a vendéglátás. Ennek a kiadási hullámnak a fenntarthatósága azonban most döntő kérdéssé vált.
A globális piaci zavarok ellenére sok közgazdász óvatosságra int a pánik helyett – legalábbis egyelőre. Júliusban ugyan jelentősen lelassult a munkaerő-felvétel, és a munkanélküliség 2021 októbere óta a legmagasabb szintre emelkedett, ám a fogyasztói kiadások viszonylag robusztusak maradtak. A bérek emelkednek, bár lassabban, és a munkahelyek leépítése még mindig minimálisnak mondható. A kiadásoknak ez az erőssége táplálta a vártnál nagyobb tavaszi gazdasági növekedést. Ez azonban most megváltozhat, ha a munkaerőpiac lassulása felgyorsul. Egyes fogyasztók, különösen az alacsonyabb jövedelműek, már most is érzik a magasabb árak és a megemelkedett kamatlábak okozta feszültséget. A hitelkártya törlesztési késedelmek nőnek, a háztartások adóssága egyre nő, és a világjárvány-korszak megtakarításai csökkennek. Júniusban az amerikaiak az adózás utáni jövedelmük mindössze 3,4 százalékát tették félre, szemben az egy évvel korábbi 4,8 százalékkal.
A vállalati vezetők felismerik ezt a fogyasztói magatartásbeli változást. A Disney nemrégiben arra hivatkozott, hogy a „fogyasztói kereslet mérséklődése” máris hatással van a vidámparkjaira, míg a McDonald’s és az Amazon vezetői szintén óvatosabb vásárlási szokásokról számoltak be. A McDonald’s például bevezetett egy 5 dolláros értékű étkezést, hogy vonzza a pénztárcabarát fogyasztókat, míg az Amazon az alacsonyabb árú termékek felé való elmozdulást figyelte meg. A kiskereskedők és az élelmiszergyártók is reagálnak erre az óvatos költekezésre. Sokan csökkentik az árakat, több akciós terméket kínálnak, vagy növelik az adagokat. A PepsiCo a Frito-Lay snack-üzletágának 0,5 százalékos bevételcsökkenése után azt tervezi, hogy csökkenti az árakat, vagy nagyobb eladásokat kínál bizonyos snackeknél. Még a magasabb jövedelmű fogyasztók is, akiket kevésbé érint a magas kamatláb, módosítanak kiadási szokásaikon.
A kiskereskedelmi eladások azonban nem lankadtak, például júniusban nem változtak az előző hónaphoz képest, dacolva a csökkenésre vonatkozó várakozásokkal. A költekezésben mégis nyilvánvalóak a változások, hiszen a vásárlók általában az olcsóbb árucikkeket választják, és a magasabb árú termékek vásárlása csökkent.
A Walmart a magasabb jövedelmű vásárlókat célozza meg egy megújított sajátmárkás élelmiszercsaláddal, remélve, hogy az infláció után is meg tudja tartani őket. A következő hetekben, amikor a nagy kiskereskedők negyedéves eredményt jelentenek, világosabb képet kaphatunk a fogyasztói magatartásról.
Még a légitársaságok is, amelyek a járvány utáni fellendülést élvezték, a kereslet esetleges visszaesésére készülnek. A Federal Reserve, amely várhatóan hamarosan megkezdi a kamatcsökkentést, némi könnyebbséget jelenthet a fogyasztók számára. A gyenge júliusi foglalkoztatási adatok azonban azt sugallják, hogy a fogyasztói visszafogottság tovább fokozódhat. Nőtt a teljes munkaidős foglalkoztatást előnyben részesítő részmunkaidősök száma, és a heti átlagos munkaórák száma kissé csökkent, ami kevesebb otthoni fizetésre utal.
Ha ez a tendencia folytatódik, az bizony egy kifejezetten káros gazdasági ciklust indíthat el. Ha a cégek visszavonnák a munkaerő-felvételt, az munkahelyek megszűnéséhez vezethet, ami tovább korlátozná a fogyasztói kiadásokat, és a vállalatokat további munkahelyek leépítésére késztetné, ami egy önbeteljesítő gazdasági visszaesést idézne elő. A fogyasztói kiadások rugalmassága ezért továbbra is kulcsfontosságú tényező marad a folyamatban lévő gazdasági fellendülésben.