A Disney döntése, hogy szeptemberben rövid időre felfüggeszti a Jimmy Kimmel Live! című műsorát, lemondási hullámot váltott ki streaming platformjain: az előfizetési kutatócég Antenna adatai szerint körülbelül hárommillió amerikai mondott le a Disney+ előfizetéséről, és több mint négy millióan hagyták el a Hulu-t. A lemondások száma közel háromszorosára emelkedett a Disney+ szokásos előfizetői lemorzsolódási arányához képest, ami egyértelműen jelzi a nézők negatív reakcióját, akik a felfüggesztést politikai indíttatásúnak tartották.
A vállalat belső vihara akkor kezdődött, amikor Kimmel megjegyzései a konzervatív aktivista Charlie Kirk meggyilkolásával kapcsolatban elítélő reakciókat váltottak mind a szabályozó hatóságok, mind a média kommentátorai részéről. A Disney gyors lépése, hogy levette a műsort a képernyőről, felháborodást váltott ki a nézők körében, akik cenzúrával vádolták a vállalatot. Napok alatt elterjedtek a bojkottot szorgalmazó közösségi média kampányok, amelyeket még a Disney korábbi tehetségei is felerősítettek. A havi lemondásokra vonatkozó iparági mutató, a churn rate (lemondási arány) a Disney+ esetében 8 százalékra, a Hulu esetében pedig 10 százalékra emelkedett, míg a Netflix esetében 2 százalékos szinten maradt. Ez az eltérés jól tükrözi, hogy a nyilvános viták még nagy léptékben is destabilizálhatják az előfizetők hűségét. A Disney a vita előtt körülbelül 184 millió előfizetést jelentett a két platformon összesen, ami azt jelenti, hogy a lemondások mérhető csökkenést jelentettek a felhasználói bázisban.
Mégis, a történet nem volt teljesen veszteséges. Ugyanez az Antenna-jelentés megjegyezte, hogy szeptemberben 2,2 millió amerikai iratkozott fel a Disney+-ra és 2,1 millió a Hulu-ra, mindkét szám növekedést jelent az előző hónaphoz képest. Az elemzők szerint ez párhuzamos reakciót jelez: azok a fogyasztók, akik helyeselték a Disney döntését, vagy akiket vonzott a vállalat agresszív csomagstratégiája, amely most már az ESPN NFL streaming jogait is magában foglalja.
A válság ráadásul egy másik kritikus ponttal is egybeesett: a Disney negyedik egymást követő éves áremelésével. A Disney+ alapcsomag ára havi 12 dollárra emelkedett, míg a reklámmentes opció ára 19 dollárra. Bár a korábbi áremelések alig hatottak a felhasználók megtartására, ez a legrosszabb pillanatban jött, tovább fokozva a Kimmel-vitával már amúgy is felkavart felhasználói frusztrációt.
A Disney megpróbáltatásai egy nagyobb iparági kockázatot mutatnak: a kulturális politika és a vállalati márkaépítés összefonódását. Ahogy a platformok terjeszkednek, már nem tudnak elszigetelődni az online felháborodás gyors visszacsatolási ciklusaiból. A Disney számára ez az eset nem csupán egy késő esti műsorvezető felfüggesztéséről szólt, hanem a közvélemény új gazdasági viszonyairól is, ahol néhány televíziós szó millióknyi havi bevételt törölhet el.