test
Budapest     Debrecen     Szeged     Miskolc     Pécs     Győr     Nyíregyháza     Kecskemét     Székesfehérvár     Szombathely     Szolnok     Érd     Tatabánya     Sopron     Kaposvár     Veszprém     Békéscsaba     Zalaegerszeg     Eger     Nagykanizsa     Salgótarján     Esztergom     Dunaújváros     Hódmezővásárhely     Szekszárd     

Fordítva ülni a lovon: A praktikus prémium vásárlói élmény (1. rész)

Minden jelentősebb piaci változás, mely egy gazdasági válság hatására indul el, automatikusan magával hozza a trendet, mely szerint a prémium termékek és szolgáltatások iránti kereslet megnövekszik. Ezt a tényt bizonyította a 2008-as nagy gazdasági recesszió utáni piaci helyzet is, és ha az nem lett volna elegendő bizonyíték, a COVID-19 miatt átstrukturálódott piacokon még drasztikusabb mértékben látjuk ezt. A „prémium”, mint a fogyasztók költési igényét definiáló kifejezés egyik legfontosabb eleme az, hogy a külsőségek, a csomagolás, az egyszerű nyelven megfogalmazott „körítés” jelentős mértékben előtérbe kerül a fogyasztok vásárlási döntéseinél. Ez a tény pedig egyértelműen dinamizálja a valódi prémium vásárlási környezet megteremtésének tudatos tervezését, kivitelezését, vagyis a vásárlóhelyi élmény prémium jellegének kialakítását.

Vásárlói pszichológia

Amikor a fogyasztóknak kevesebb elkölthető pénzeszköze van, akkor jobban meggondolják mire is költik azt. Ez egy természetes folyamat a vásárlások esetén. Egy válság hatásának mindig vannak konkrét gazdasági történései és hatásai, de ami a leginkább veszélyes a kereskedelemre, az az úgynevezett pszichológiai utóhatás. Ez utóbbi ugyanis mindig mélyebben gyökerező folyamat, és az ebből való kilábalás is hosszabb ideig tart. Ráadásul amíg a negatív gazdasági események megszűnését, a trendek pozitív irányba történő elmozdulását tényekkel ki lehet mutatni, a vásárlói pszichológia nem ilyen egyszerűen működik. Ha csak a legutóbbi válságra gondolunk tökéletesen láthattuk, hogy a különböző országok, kormányok, cégek kommunikációjának különbségéből adódóan voltak olyan régiók és gazdasági szektorok, ahol a pszichológiai válság évekig eltartott, és voltak olyanok is, ahol nagyjából egy év elteltével újra indult az élet. Ráadásul a recesszió egyik velejárója, hogy ha eléggé nagyméretű, akkor a piac sosem rendeződik vissza teljesen. Ennek a ténynek az ismerete pont a leginkább fejlődőképes területet, a prémium világát érinti, hiszen a vásárlók e célcsoportban tájékozottabbak. Ha általában a válságokra igaz ez a pszichológiai állapot, akkor a pandémiára hatványozottan érvényesek ezek a kijelentések. Mivel egy mentális alapú gazdasági válságról beszélünk, ami ráadásul a fogyasztók magánéletéből, a háztartásokból indult ki – hiszen a vírus az emberek életét veszélyeztette, veszélyezteti jelenleg is –, ezért annak pszichológiai hatásai mélyebbek lesznek, mint bármelyik gazdasági krízisé volt a múltban. Erre viszont fel kell készülni a kereskedelemnek, és ki kell rángatni a fogyasztókat a hosszú bezárások okozta apátiából. Meg kell győzni őket, hogy szabad és érdemes pénzt költeni. Ezek a folyamatok automatikusan csak a vásárlók nagyon kis hányadánál fognak elindulni. Tudják ezt jól a cégek, és komoly stratégiai tervezések folytak az elmúlt egy évben azzal kapcsolatban, hogyan lehetne nem hogy vesztesen, de talán még fejlődve is kijönni ebből a gödörből. De sajnos a prémium világát termék és szolgálatás oldalon érteni és megérteni az egy dolog, viszont annak az eladási oldalát tovább fejleszteni már egy másik kérdés. A legtöbb prémium termékkel rendelkező cég már érzékeli, hogy a hagyományoshoz képest másra van szükség, és az is biztos, hogy még az sem tekinthető sikernek, ha „becsalogatják” a megfelelő pénzzel rendelkező vásárlót az üzletbe. Az ott ért hatások fognak dönteni arról, hogy lesz-e üzlet vagy sem. Hiszen egy pszichológiai válságból éppen kilábaló vásárló legfontosabb igénye, hogy „jól akarja érezni magát” miközben elkölti pénzét. Ez persze mindig is fontos elvárás volt, csak egyszerűen le lehetett tudni a „hagyományos trükkökkel”.

Átalakuló prémium igények

A prémium üzleti környezet – legyen az épp termékeladás vagy épp egy üzleti találkozó színhelye – átalakult, legalábbis az elvárások szintjén biztosan. Hagyományosan ez a terület már inkább belsőépítészeti tudást kívánt, és a minél modernebb dizájn trendeknek kellett megfelelni, hogy jól érezhessük magunkat. Bár a sokszor túldizájnolt, „túlígért” környezet a fiatalabb prémium vásárlókból inkább ellenérzéseket váltott ki már az utóbbi években is, de a tradicionális fogyasztók kedvéért ezt az irányt követték a cégek, vállalkozások. A COVID-19 egyik komoly hatása viszont, hogy a fiatalabb prémium vevők ébreszthetők fel leginkább, és ők azok, akiknek a legnagyobb lehetőségük van győztesként kikerülni ebből a válságból. Vagyis a számuk és ezzel az arányuk a prémium célcsoporton belül folyamatosan növekedni fog. Így az már egyáltalán nem mellékes, hogy ők mit gondolnak a prémium környezetről. Kik is ők? Két szempontból érdemes definiálni őket. Egyrészt korosztály alapján a Diplomats – 1973-1984 között születettek – és az Ambitionists – 1985-1996 között születettek -generációkról van szó, vagyis a 49 év alatti emberekről. A legutóbbi válságban ugye ez a célcsoport sokkal jelentéktelenebbnek tűnt mennyiségre, hiszen akkor a 37 év alattiakról beszélhettünk. Nyilván ez a 12 év sok szempontból megváltoztatta a helyzetet. A másik fontos szempont, hogy a luxus területre nagy számban léptek be ezekből a generációkból azok a vásárlók, akik saját maguk építették fel karrierjüket, alakították ki azt a hátteret, hogy prémium vásárlók lehessenek.