Minden jelentősebb piaci változás, mely egy gazdasági válság hatására indul el, automatikusan magával hozza a trendet, mely szerint a prémium termékek és szolgáltatások iránti kereslet megnövekszik. Ezt a tényt bizonyította a 2008-as nagy gazdasági recesszió utáni piaci helyzet is, és ha az nem lett volna elegendő bizonyíték, a COVID-19 miatt átstrukturálódott piacokon még drasztikusabb mértékben látjuk ezt. A „prémium”, mint a fogyasztók költési igényét definiáló kifejezés egyik legfontosabb eleme az, hogy a külsőségek, a csomagolás, az egyszerű nyelven megfogalmazott „körítés” jelentős mértékben előtérbe kerül a fogyasztok vásárlási döntéseinél. Ez a tény pedig egyértelműen dinamizálja a valódi prémium vásárlási környezet megteremtésének tudatos tervezését, kivitelezését, vagyis a vásárlóhelyi élmény prémium jellegének kialakítását.
Ma már nem csak a családi háttérből adódóan „prémium vagyok” kategóriára kell koncentrálnia az okos prémium világnak, hiszen ez az új célcsoport többet költ a tradicionálisnál, ha úgy érzi meg van becsülve, ha úgy látja valóban prémium az a prémium. Ennek a szemléletváltásnak egyébként nagyon komoly márkák is áldozatul estek, és láthatjuk azokat a valóban prémium brandeket, melyek az elmúlt egy évtizedben hódították meg a piacokat. Erre a váltásra jelenleg még sok prémium termékkel rendelkező vállalkozás nem tud reagálni, és ennek egyik komoly fékező ereje az, hogy nem képesek kellő támogatást, hátteret szerezni ahhoz, hogy ki tudják szolgálni ezeket az új igényeket. Ennek sarkalatos pontja az, hogy ez az új célcsoport a pénze elköltését is élvezni akarja, hiszen komoly munkával szerezték meg vagyonukat. Fontos része vásárlói döntésüknek, hogy „nem esnek hanyatt” a szokásos „csillámportól”, vagy egy-egy nagy márka nevétől. A márka számukra a vásárlói élményt jelenti. Akkor fognak büszkén viselni egy-egy ruhát magukon, akkor fognak beülni egy új autóba büszkén, akkor érzik úgy, hogy valóban minőségi és prémium üzleti partnerrel tárgyaltak, ha a környezet is pontosan erről árulkodik. Nem kínál túl, nem alkalmazza a több évtizedes, sokszor inkább az „érezd kellemetlenül magad” mentális trükköt. Mivel ők saját pénzüket is „kétkezi munkával” szerezték meg, ezért a valódiságra sokkal nagyobb hangsúlyt fektetnek. Ebből prémiumot faragni, ez a jövő eladáshelyi környezet kialakításának kihívása!
Praktikus környezet
Ha egy szóval össze kellene foglalni, hogy milyennek kell lenni egy modern, a leginkább fizetőképes prémium célcsoportot megszólító üzleti környezetnek, akkor egyértelműen azt kell válaszoljam, hogy praktikusnak. Érdekes e szó használata, mert hagyományosan egyáltalán nem a prémiumra utal. Sőt, általában a drága termékekről köztudott volt, hogy leginkább a praktikum nem jellemző rájuk. Nos, ezzel a hagyománnyal szakít ez az új, igen dinamikusan növekvő célcsoport. Ráadásul az is fontos tényező, hogy ezt a célcsoportot követi ma már a sokszor a pénzhez családi jogokon hozzájutott fizetőképes kereslet is, tehát ennek az igénynek a kiszolgálása kritikus tényező. Azt biztosan elmondhatjuk, hogy a high-end márkák vagy a prémium szolgáltatások terén a praktikus vásárlás mindig háttérbe szorult – tisztelet a kivételnek –, és amikor maga a termék kínálója még lépni is akart volna előre e téren, nem igen voltak megfelelő szállítók ennek az igénynek a gyakorlati kialakításához. Egy valóban praktikus, de prémium jelleget egyértelműen képviselő üzleti tér kialakítása ugyanis több, sokszor hagyományosan egymással szemben álló szakmák együttes alkalmazását igényli. A praktikus vásárlás ugyanis a középréteg elvárása volt akár még 10-15 évvel ezelőtt is. Nem meglepő, hiszen a ma már prémium célcsoport akkor még egy fizetőképességi kategóriával lejjebb volt található. Vagyis ennek a területnek az ismerete elengedhetetlen a sikerhez. A másik fontos tényező, hogy az interior designnak fókuszálnia kell a használhatóságra is. A tervezés, a beszerzés és a kivitelezés a belsőépítészet területén szorosan együtt kell működjön a brand koncepciók megalkotásáért felelős marketing szakemberekkel. Ez viszont már egy speciális új szakma. Nem meglepő, hogy mivel több, egymástól eltérő terület tökéletes összhangjával érhető el az új prémium környezet kialakítása, ez a speciális szaktudás egy új tanácsadói területet alakított ki. A praktikus prémium vásárlói igény megértése és kiszolgálása alapvetően határozza meg egy prémium brand jövőjét, bármilyen gazdasági szektorban is működjön. Az pedig nyilván érthető, hogy mindezt csak praktikus eladáshelyi élmény biztosításával lehet majd elérni, melynek kritikus eleme lesz a tökéletesen modern, prémium, de praktikus üzleti környezet kialakítása. Az mindig is tény volt, hogy egy jó iroda, egy jó üzlet, egy jó eladáshelyi pont egyértelműen befolyásolja a vásárló döntését. Ezen a téren semmi nem változott, maximum annyi, hogy a hosszú bezártság után a vásárlók mindennek most sokkal nagyon jelentőséget tulajdonítanak, mint korábban tették. Az ehhez kapcsolódó tanácsadási terület ma még nagyon kicsi kapacitással rendelkezik, hiszen kevés az olyan vállalkozás, ahol korosztályban, fizetőképességi csoportok alapján és még szakmai tudásban is ennek meg lehetne felelni. De az biztos, hogy a jövőben az ilyen cégek száma növekedni fog, és a prémium üzletben elindul a folyamat, amikor ezt az új szakmát stratégiai szinten építik be az értékesítési és marketing célokba.
Elmúlt már az a világ, ahol egy prémium termék vagy szolgáltatás értékesítésénél fontos volt az, hogy egy új vásárló azért kellő módon feszengve érezze magát egy-egy márványkővel, gyémánttal díszitett üzlethelységbe történő beérkezésnél. Már nem szabad, hogy feltegye magának a kérdést: valóban ide tartozok? Bár nagyon sok hagyományos prémium brand ezt még mintha nem vette volna tudomásul, de megfordult a világ és másként ülünk a lovon. A prémium vásárló fog dönteni a kínálat jövőjéről: valóban prémium vagy még mindig? A misztikum világát pedig felváltja a valóság.