New York az országos figyelem középpontjába került azzal, hogy elsőként írta elő a kiskereskedőknek, hogy értesítsék a vásárlókat, ha az árak személyes adatokon alapuló algoritmikus rendszerek segítségével kerülnek meghatározásra. A szabály a Black Friday vásárlási láz közepette lépett hatályba, és több millió new yorki számára biztosít olyan védelmet, amely máshol még nem létezik. Az intézkedés a személyre szabott árazást célozza, amelynek keretében a kiskereskedők a vásárló böngészési előzményei, kiadási szokásai vagy feltételezett vásárlóereje alapján módosítják az árakat.
A személyre szabott árazás több mint egy évtizede létezik kezdetleges formában, de az adatgyűjtés és a prediktív analitika fejlődése felgyorsította terjedését. A prémium árukat gyakran vásárló vásárlóknak a jövőben magasabb árakat mutathatnak. Az utazók, akik többet költenek repülőjegyekre, magasabb szállodai árakat kaphatnak. Ezek a technikák gyakran az online kereskedelem háttérében léteznek, ezért a fogyasztók nehezen észlelik őket. A szabályozó hatóságok egyre nagyobb aggodalmukat fejezik ki amiatt, hogy a vállalatok viselkedési adatokat használnak az árak csendes manipulálására, ami gyengíti a versenyt és csökkenti a bizalmat.
A New York-i törvény előírja, hogy a személyre szabott árazást alkalmazó kiskereskedőknek egyértelműen jelezniük kell, hogy az árat egy algoritmus állapította meg személyes adatok felhasználásával. A törvényhozók ezt az intézkedést a egyre átláthatatlanabbá váló digitális piacok átláthatóságának biztosítására szánták. A fogyasztói érdekvédők üdvözölték az állam kísérletét, hogy ezeket a gyakorlatokat a nyilvánosság elé tárja, azzal érvelve, hogy sok vállalat a fogyasztók elvárásainál jóval több személyes adatot használ fel. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság által idén korábban közzétett jelentés rámutatott, hogy a kiskereskedők olyan apró részleteket is elemezhetnek, mint a kurzor mozgása, és hogy egyes harmadik fél adatpiacok kifejezetten az egyénre szabott árképzési stratégiák finomítására szánt információkat szolgáltatnak.
Az iparági szervezetek ellenezték a törvényt. A Nemzeti Kiskereskedelmi Szövetség a szövetségi bíróságon megtámadta a törvényt, azt állítva, hogy az sérti a szólásszabadságot és félrevezető képet ad a kiskereskedők árképzési gyakorlatáról. A szervezet érvelése szerint a személyre szabott árképzés a hűséges ügyfelek számára a költségek csökkentésére, nem pedig azok emelésére használható. A szövetségi bíró elutasította a törvény blokkolására irányuló kérelmet, lehetővé téve a végrehajtás folytatását. Egyes üzleti képviselők azt is felvetették, hogy a közzétételi követelmények visszatarthatják a vállalatokat attól, hogy célzott kedvezményeket kínáljanak vagy felhasználói adatokon alapuló jutalomprogramokat működtessenek.
A szakértők szerint New York intézkedése hatással lesz az Egyesült Államok egész területén a jogalkotási programokra. Több állam máris fontolgatja a személyre szabott árazás teljes tilalmától a kiterjesztett közzétételi kötelezettségekig terjedő javaslatokat. A kaliforniai törvényhozók szélesebb körű korlátozásokról vitáznak, a kongresszusi képviselők pedig jelezték, hogy érdeklődnek a szövetségi szintű jogalkotás iránt. A politikai döntéshozók az algoritmikus árazást a fogyasztói piacokon folyó, az adatgyűjtésről, a magánélet védelméről és a mesterséges intelligencia korlátairól szóló viták logikus kiterjesztésének tekintik.
A törvény a közvélemény hozzáállását is megváltoztathatja. Sok vásárló nem tudja, hogy mennyi személyes adatot építenek be az online árképzési rendszerekbe, és a korai végrehajtás rávilágíthat a korábban rejtett mintázatokra. Az elemzők arra számítanak, hogy a átláthatósági követelmény átalakíthatja a kiskereskedők és a fogyasztók közötti kommunikációt, valamint a fogyasztók digitális piacterekkel kapcsolatos értékelését. A technológia fejlődésével a szabályozási viták középpontjában továbbra is az a kérdés áll, hogy a vállalatok hogyan használhatják fel a személyes adatokat az árképzésben.