Shai Gilgeous-Alexandernek van ugyan egy MVP-je (Most Valuable Player – Legértékesebb Játékos díja), de sokkal inkább a pályán kívüli stílusa az, ami talán a legtöbb cipőt eladja – és a márkák ezt kezdik észrevenni. Nem minden MVP ad el cipőt és nem minden stílusikon nyer meccseket. De amikor egy játékos mindkettőt csinálja – ahogy Shai Gilgeous-Alexander tette idén -, a piac bizony gyorsan felfigyel rá.
A Converse ragaszkodik ahhoz, hogy új aláírásuk, a Shai 001 soha nem függött az MVP-trófeától vagy a döntőben való szerepléstől. „Ha Shai a középmezőnyben végzett volna, az is rendben lett volna számunkra” – mondta Rodney Rambo, a Converse CMO-ja. Mi számított többet? Az egyénisége. Az aurája. Gilgeous-Alexandert a GQ több egymást követő évben is a „legstílusosabb NBA-játékosnak” választotta. A mai cipőbizniszben pedig a személyes márka az igazi megkülönböztető tényező. Ezért van az, hogy az olyan játékosok, mint LaMelo Ball – aki gyakran a pálya szélére szorul, következetlen és egy vesztes csapatban játszik – még mindig többet tudnak eladni a pályán amúgy sikeresebb társainál. A Pumával közös cipője nem a statisztikák miatt volt sikeres, hanem azért, mert megvan benne az, amire a fiatal rajongók vágynak: a stílusa.
Az aura az új mérőszám. Ez megmagyarázza, hogy a Foot Locker merchandising vezetője miért tartja a „személyiséget, a rokonszenvet és a kapcsolatot” az eladások nagyobb hajtóerejének, mint a gyűrűket. Az igazi győztesek azok, akik a fogyasztókkal éreztetnek valamit. A Shai divatorientált identitása, amelyet a Shai 001 dizájnja is tükröz, pontosan ezt szolgálja.
Azok a márkák, amelyek kihagyják ezt a számítást, gyakran drágán megfizetik az árát. Az Adidas megtanulta ezt a leckét Derrick Rose-zal, akinek robbanásszerű pályafutása elején 185 millió dolláros szerződést kötött, de több térdsérülés kisiklatta a sztárságát – és a cipői szinte egyik napról a másikra leértékelt cikkekké váltak. A Reebok hasonlóan járt John Wall-lal, aki egy aláírt termékcsaládot kapott, de a rajongók körében elvesztette a vonzerejét, és a pályán való jelenlétének csökkenésével elhalványult a cipők jelentősége. Még a Nike is elszámította magát. A Zion Williamsonra tett korai fogadásuk hatalmas elvárásokkal – és hatalmas szerződéssel – járt, de a sérülések és a következetlen játék megnehezítette, hogy megbízható franchise-t építsenek a neve köré.
Nem minden márka húz merészet. A New Balance például az ellenkező irányba haladva ért el komoly sikereket. Címszereplő sportolójuk, Kawhi Leonard híres csendes viselkedéséről. Amikor ritka nevetése elterjedt, azonnal mém lett belőle, sztoikus jelenléte mégis összhangban van a New Balance visszafogottságot preferáló irányzatával. „Nem szeretünk kiabálni” – mondta a vállalat globális sportvezetője. „És Kawhi ugyanígy van ezzel.” Mégis, még a New Balance is tudja, milyen értéket képvisel egy jól időzített brand figura. Amikor leszerződtették Tyrese Maxey-t, csupán egy tartalék volt, de egy jelentős philadelphiai cserét követően reflektorfénybe került, és végül mondhatni kiteljesedett. Az ő szavaikkal élve, „egy kis szerencse” volt az oka. , de persze megfelelt azoknak a bizonyos kritériumoknak is: keményen dolgozó, jó ember, valaki, aki, ha lehetőséget kap, bizony akár fel is emelkedhet.
Ma minden cipőügylet egyfajta szerencsejáték. A legtöbb játékosból nem lesz MVP, sőt néhányan nem is maradnak a ligában. De egy olyan piacon, ahol a márkaépítés már a középiskolában elkezdődik, és a lojalitás már azelőtt kialakul, hogy a játékosok kiválasztása megtörténne, egy játékos „aurája” legalább ugyanannyit ér, mint a statisztikái.