A 90-es évek végén jelentős átalakulás ment végbe a magazinok címlapjain, amikor is a filmsztárok elkezdték felváltani a modelleket, és hamar ők lettek a az újságok legkedveltebb arcai. Ma, több mint 25 évvel később egy újabb változásnak lehetünk szemtanúi: a sportolók a stílus és a befolyás új ikonjaivá válnak, újraértelmezve a sport és a divat metszéspontját.
Ez a változás természetesen nem korlátozódik csupán a férfi divatra, ahol a nemi sztereotípiák miatt a sportolók hagyományosan kiemelkedő szerepet játszanak, hanem a divat minden területére kiterjed. Az olyan márkák, mint a Skims, amely egyébként ma már 4 milliárd dolláros árbevétellel büszkélkedhet, kampányaikban hatékonyan használják ki az olyan sportolók sztárerejét, mint Neymar, Caeleb Dressel, Shai Gilgeous-Alexander, Nick Bosa vagy éppen Sunisa Lee.
A hiper-megszemélyesítés korszakát éljük, és a sport talán az egyetlen olyan terület, amely a különböző életkori, faji, társadalmi-gazdasági, vallási vagy politikai határokat legkönnyebben átlépjük, ez az „evolúció” pedig nem pusztán arról szól, hogy az egyik típusú hírességet felcseréljük egy másikra! Ennél sokkal mélyebb változást jelent a kultúra fogyasztásában és a közösségek kialakulásának módjában.
Mivel a mozik teret vesztettek a streaming-szolgáltatások miatt, a koncertek és a sportesemények váltak a közös kulturális élmények új epicentrumává. Amíg a legkiemelkedőbb zenészek inkább elkerülték a hivatalos márkakapcsolatokat, addig a sportolók megragadták a lehetőséget, hogy a divat reflektorfényébe lépjenek. A márkák felfedezték, hogy a sportolók gyakran sokkal mélyebb érzelmi kapcsolatot alakítanak ki a közönséggel, mint a film- vagy zenei sztárok, ami jól látható például a sportolók növekvő jelenlétében a nagy divatrendezvényeken. Az idei Met-gálán olyan sportolók, sétáltak a vörös szőnyegen a hollywoodi sztárok mellett, mint Maria Sharapova és Dwayne Wade. Közben a sprinter Sha’Carri Richardson a Vogue digitális címlapján szerepelt, Párizsban pedig a Vogue World olyan sztárokat tett a címlapjára, mint Serena és Venus Williams, az NFL irányítója, Joe Burrow és a legújabb NBA-szenzáció, Victor Wembanyama.
A divatmárkák is szívesen működnek együtt élsportolókkal. A Louis Vuitton és a Prada bemutatók első soraiban ma már sportcsillagok foglalnak helyet, és a luxusmárkák egyre gyakrabban szerepeltetik ezeket a sportolókat a kampányaikban is. A Louis Vuitton legutóbbi reklámjában a teniszlegendák Roger Federer és Rafael Nadal szerepeltek, míg a Gucci óriásplakátjain a teniszező Jannik Sinner látható. A párizsi játékok szponzorációjának részeként az LVMH olyan olimpiai sportolókat szerződtetett márkanagykövetnek, mint az úszó Léon Marchand vagy a rögbijátékos Antoine Dupont. A Dior még ennél is tovább ment, és egyenesen 18 sportolót szerződtetett a márka képviseletére.
A sportolók megerősítvén influencer szerepüket, közösségi médiaplatformjaikon, például az Instagramon, a YouTube-on és a Twitteren kiterjedt hálózatokat építettek ki hírnevük köré. Ez a tendencia különösen nyilvánvaló az olyan sportágakban, mint a WNBA, ahol a játékosok minden meccset divatbemutatónak használnak, és olyan márkákat viselnek, mint a Prada, a Fendi és a Louis Vuitton. A név, kép és képmás (NIL) jogok megjelenésével a fiatal sportolók már karrierjük korai szakaszában átveszik az irányítást személyes márkájuk felett. A sportolók most már látják a divaton keresztül történő márkaépítés értékét, és minden egyes mérkőzést lehetőségként használnak fel stílusuk és személyiségük bemutatására.
Ez a trend egy szélesebb körű kulturális változást jelez, ahol a sportolók már nem csak támogatók, hanem aktív résztvevői a divatiparnak. Hosszú távú partnerségre, kreatív irányításra és az általuk képviselt márkák részvénytulajdonára törekszenek. Ahogy a sportolók továbbra is alakítják a divatvilágot, befolyásuk valószínűleg tovább növekszik majd, és a sport és a divat világa soha nem látott módon keveredik majd.