A Gap augusztus 27-i gyorsjelentése első pillantásra kifejezetten erős volt: a vállalat egészének összehasonlítható értékesítése 10 százalékkal nőtt, a menedzsment pedig megemelte az éves eredményvárakozását. A történetben azonban volt egy kellemetlen részlet: az Old Navy, a csoport legnagyobb márkája, 4 százalékos visszaesést szenvedett el az összehasonlítható értékesítésben. Ez különösen azért volt figyelemre méltó, mert a márka tizenkét egymást követő negyedéven keresztül növekedett. A Gap ugyanakkor nem hagyta, hogy a gyengébb szám legyen a történet vége. Bejelentette, hogy Michael Francis, a Targetnél eltöltött 26 év és a Walmartnál szerzett további tíz év tapasztalatával, november 2-tól az Old Navy vezérigazgatója lesz. A részvény a következő kereskedési napon mintegy 13–14 százalékkal emelkedett. A reakció sokkal többet mond a vezetői hitelesség értékéről, mint magáról az Old Navy negyedévéről.
A 4 százalékos visszaesés önmagában még nem indokolna ilyen piaci reakciót. Egyetlen gyenge negyedév egy fogyasztói márkánál lehet összehasonlítási hatás, átmeneti fogyasztói bizonytalanság vagy egyszerű végrehajtási probléma. A befektetők azonban nem pusztán azt próbálják megérteni, mi történt, hanem azt is, hogy mi történik ezután. Egy turnaround esetében a stratégia önmagában ritkán elég. A „visszatérünk az alapokhoz”, „javítjuk a termékmixet” vagy „újra közelebb kerülünk a fogyasztóhoz” típusú vállalati üzenetekből túl sokat hallott már a piac ahhoz, hogy önmagukban hitelesek legyenek. Egy olyan vezető kinevezése viszont, aki évtizedeken keresztül éppen merchandisinggel, árképzéssel és nagy volumenű kiskereskedelmi működéssel foglalkozott, konkrétabb bizonyítékot jelent arra, hogy a vállalat valóban tudja, milyen problémát próbál megoldani.
Ez a különbség különösen fontos a többmárkás vállalatoknál. Egy portfólió egészének jó teljesítménye könnyen elfedheti egyetlen zászlóshajó problémáit, miközben a gyenge láncszem idővel az egész csoport értékelését befolyásolhatja. A vezetőség ilyenkor két dolgot tehet: megpróbálhatja kommunikációval relativizálni a problémát, vagy világossá teheti, hogy a felelősséget és az erőforrásokat átcsoportosítja oda, ahol a legnagyobb szükség van rájuk. A Gap másodikat választotta. Francis kinevezése azért erős jelzés, mert nem egy általános vállalati vezetői posztot kapott, hanem pontosan azt az üzletágat, ahol a teljesítmény megtört. Ráadásul már március óta az Old Navy-nál dolgozik, vagyis nem kívülről érkező menedzserként kell először megértenie a szervezetet, hanem már rendelkezik belső tapasztalattal és ügyfélismerettel.
A történetből fontos vezetői tanulság is következik: egy válsághelyzetben nem feltétlenül az a legerősebb üzenet, amit egy vállalat mond, hanem az, amit a szervezeti döntéseivel bizonyít. A piac számára egy kinevezés erőforrás-elosztási döntés is. Azzal, hogy ki kapja meg egy problémás üzletág irányítását, a vállalat valójában azt mondja el, mennyire tartja komolynak a helyzetet. Ha egy gyengélkedő üzletág ugyanazt a vezetést, ugyanazokat a prioritásokat és ugyanazt a működési modellt kapja tovább, akkor a piac joggal feltételezheti, hogy valódi változás nem történik. Ha viszont egy bizonyítottan releváns tapasztalattal rendelkező vezető kap egyértelmű mandátumot, a gyenge számok átértelmeződhetnek: nem feltétlenül egy hanyatló üzletág első jeleként, hanem egy olyan problémaként, amelyre a vállalat már kijelölte a megfelelő embert. Ez persze nem jelenti azt, hogy Francis kinevezése önmagában megoldja az Old Navy problémáit. A részvény árfolyamának emelkedése valójában a hitelesség előlegének tekinthető. A piac most megvásárolta annak lehetőségét, hogy a márka problémája kezelhető, de a következő negyedévekben ezt az előleget eredményekkel kell visszafizetni. A fogyasztói szokások megváltoztatása, a megfelelő termékkínálat kialakítása, az árérzékenység kezelése és a márka relevanciájának visszaépítése hosszabb folyamat. A vezető kinevezése csak akkor válik értékteremtővé, ha utána valóban megváltozik a működés.
A Gap története ezért túlmutat a kiskereskedelmen. A vállalatok gyakran stratégiákkal próbálják helyreállítani a bizalmat, miközben a befektetők valójában azt akarják látni, hogy ki fogja végrehajtani ezeket a stratégiákat. Egy gyenge eredmény önmagában még nem feltétlenül válság. Sokkal nagyobb probléma, ha nincs hiteles ember, akire a megoldását rá lehet bízni. A piac most lényegében ezt árazta: nem azt, hogy az Old Navy már megoldotta a problémáját, hanem azt, hogy végre van valaki, akiről elhiszi, hogy képes lehet rá.