A luxusszektor szárnyalása láttán sok középkategóriás vagy költségérzékeny márka próbálja magát feljebb pozicionálni. A gondolatmenet logikus: ha a felső kategória virágzik, miközben a piac többi része gyengélkedik, akkor talán megéri oda tartozni. A gyakorlatban azonban ezek a törekvések többnyire kudarcba fulladnak – nem azért, mert a vásárlók elutasítanák a magasabb árakat, hanem mert nem fogadják el az exkluzivitás puszta látszatát.
A divattól az elektronikáig számos vállalat próbálkozott prémium almárkák indításával vagy új árszintek bevezetésével. 2024-ben például a Gap egy kapszulakollekciót dobott piacra a szokásos árszint háromszorosáért, míg több okostelefon-gyártó luxuskategóriás modellekkel jelentkezett, fényűző anyagokkal és presztízs-márkákkal való együttműködésekre építve. Ezek a próbálkozások azonban többnyire gyenge eladásokat hoztak, a márkahűség megingott, és a korábbi törzsvásárlók elidegenedtek.
A kudarc oka gyakran az, hogy félreértik, mit is jelent a luxus. Az igazi luxus nem csupán az árról szól – hanem az észlelésről, a márkatörténetről és a tudatos korlátozásról. Az LVMH piaci fölénye évtizedek alatt, gondosan felépített márkaidentitáson és kínálatkontrollon alapul. Amikor egy tömegmárka csupán az árat emeli, de nem változtatja meg a történetét vagy a vásárlói élményt, azt a közönség nem aspirációnak, hanem opportunizmusnak látja.
A számok is alátámasztják ezt az elválást. Míg az LVMH 2025 első negyedévében több mint 10%-kal növelte divat- és bőráru-üzletágát, addig azok a középkategóriás versenytársak, amelyek prémiumkategóriás próbálkozásokat jelentettek be, stagnáló vagy csökkenő eladásokról számoltak be. A tehetősebb fogyasztók hajlandók többet költeni – de csak olyan márkákra, amelyek tartós társadalmi státuszt hordoznak, nem csupán magasabb árakat.
Néhány cég részleges sikert ért el luxusmárkák felvásárlásával. Az Estée Lauder például a Tom Ford és a Jo Malone megszerzésével be tudott lépni a prémium szegmensbe anélkül, hogy elidegenítette volna alapvásárlóit. Ez a stratégia azonban komoly tőkét és hosszú távú integrációt igényel. Ráadásul a felvásárolt márkának meg kell őriznie autonómiáját, hogy hiteles maradjon a fogyasztók szemében.
A prémium irányba való elmozdulás kísértése érthető egy szétszakadó gazdaságban. Ám azok a márkák, amelyek valódi alapok nélkül próbálják követni a luxusmodellt, gyakran megrekednek – túl drágák a régi vásárlóknak, de nem elég hitelesek az új közönség számára. A tanulság egyértelmű: a luxus nem árkategória, hanem ökoszisztéma, amely időre, bizalomra és következetességre épül.
Egy olyan világban, ahol a vagyoni különbségek formálják leginkább a fogyasztói magatartást, a felfelé pozicionálás kísértése erős marad. De ahogyan a közelmúlt példái is mutatják: nem minden márkának való ez az út – és a legtöbb, amely megpróbálja, elcsúszik rajta.