Magas inflációs időszakokban egyes márkák az eladási ár emelése helyett csökkentik termékeik tartalmát, így a fogyasztók kevesebbet kapnak ugyanazért az árért. Ez legális gyakorlat, de néha nem teljesen átlátható módja a gyártó haszonkulcsának fenntartására. A szakértők frappáns nevet adtak neki: zsugorfláció. Az elemzők ezt a jelenséget „láthatatlan inflációnak” nevezik. Lényegében a fogyasztónak eladott termék mennyiségének csökkentéséből áll, miközben fenntartják vagy akár emelik az árát. Ez a gyakorlat évtizedek óta tart, de az utóbbi években egyre szisztematikusabbá és kifinomultabbá vált.
A koncepciót Philippa „Pippa” Malmgren brit származású amerikai közgazdásznak tulajdonítják, aki geopolitikai és technológiai közgazdasági szakértő volt, és annak idején olyan elnökök tanácsadója, mint George W. Bush és Barack Obama. Ő nevezte el „shrinkflationnek”, szellemesen kombinálva az infláció kifejezést a shrink (zsugorodik) igével. A Signals: How Everyday Signs Can Help Us Navigate the World’s Turbulent Economy című könyvében Malmgren nagyon egyszerűen és intuitív módon határozta meg: „Zsugorodó inflációról beszélünk, amikor egy termék mérete, mennyisége vagy az ugyanabban a csomagban eladott egységek száma csökken az ár csökkenése nélkül. Ez azt jelenti, hogy kevesebbet adunk ugyanazért a pénzért.”
A közösségi oldalakon igen aktív közgazdász az utóbbi években humorosan is utalt a fogalomra: „A zsugorodó termék furcsa esete.” Ahogy a koleszterinről is gyakran mondják, „a csendes gyilkos”. A legfőbb áldozata pedig sok háztartás gazdasága, mivel hatással van a családi jövedelmekre és a személyes pénzügyekre, és leginkább a gyakran fogyasztott termékeket, például a csomagolt élelmiszereket érinti. Az eladott termékmennyiség öncélú „zsugorításának” ez a gyakorlata a magas inflációs időszakokban nagyon elterjedt. Tudományos kutatások kimutatták, hogy a fogyasztók nagyon vonakodnak tudomásul venni a kifejezett áremeléseket, ehelyett inkább passzívan elfogadják a méret vagy mennyiség csökkentését – amely nem jár árváltozással – még akkor is, ha az szabad szemmel is látható. Ez általában akkor fordul elő, ha a csökkentés a teljes termékmennyiség 5-10%-a között van.
Legális, de nem teljesen népszerű
A gyártó számára ez a fajta öncélú zsugorítás a haszonkulcsok jelentős növelését szolgálja a versenyképesség elvesztése és a márkaimázs szempontjából ezzel járó költségek nélkül, ami gyakran áremeléssel jár. Bár az olyan elemzők, mint maga Pippa Malmgren „cinikusnak” és „alapvetően tisztességtelennek” nevezték ezt a gyakorlatot az inflációból eredő áremelésekhez képest, amely a gazdasági fejlődés természetes következménye. Tény, hogy a zsugorítás legális, amennyiben az eladásra kínált termék mennyiségét helyesen és egyértelműen kommunikálják. Az már más kérdés, hogy ezt a fogyasztók hogyan érzékelik.
A zsugorodás azonban kétélű kard lehet. Egyrészt rövid távon a magas inflációs időszakokban, amikor mind az áremelés, mind a termék összetételének vagy összetevőinek megváltoztatása nehéz, vagy kontraproduktív stratégiát jelent, gazdaságilag nyereséges lehet. Amikor azonban a fogyasztók úgy érzékelik, hogy ezt az erőforrást felhasználták, becsapottnak érezhetik magukat, elveszíthetik a márkába vetett bizalmukat, és kedvezőbb alternatíva után nézhetnek.