Volt idő, amikor egy aláírt kosárlabdacipő a generációs nagyság jutalma volt. Michael Jordan. Shaquille O’Neal. Kobe Bryant. Allen Iverson. Ők nem csak játékosok voltak, hanem globális ikonok is. De ahogy a tornacipőpiac felduzzadt, és a márkák megsokszorozódtak, a gazdaság bizony gyökeresen megváltozott. Egy teljesen újfajta stratégia alakult ki, ami kevésbé az örökségről, hanem sokkal inkább a korai hozzáférésről szól.
Shai Gilgeous-Alexander, az Oklahoma City Thunder feltörekvő csillaga ritka sikertörténetet képvisel ebben a nagy tétekkel járó játékban. A Converse még újonc évében szerződtette, jóval azelőtt, hogy bárki megjósolhatta volna MVP-szezonját vagy döntős szereplését. Gilgeous-Alexander az a fajta áttörő sztár lett, aki egy cipőszerződést aranybányává változtat. Első aláírt cipője, a Shai 001 már gyártásban van, és idén ősszel jelenik meg – tökéletesen időzítve, hogy meghosszabbítsa egy karrierépítő szezon történetét.
De nem minden márka ilyen szerencsés. A sneakerek versenyfutása azt jelenti, hogy a cégek már a középiskolában szerződtetnek játékosokat, remélve, hogy éppen egy szupersztárba nyúlnak bele. És miközben ez szerencsés esetben piacképes sztárokat eredményezhet, bizony olykor költséges melléfogásokkal is járhat. A felsővezetők szerint nincs titkos recept. Csapataik AAU-tornákat, nyári táborokat és középiskolai tornatermeket keresnek – nem csak a fizikai tehetségre fókuszálnak, ugyanannyira fontosak a nem kézzelfogható dolgok is: a személyiség, a családi támogatási rendszer és a megfoghatatlan „it-faktor”. Ez nem annyira tudomány, mint inkább művészet. Néha működik, mint Gilgeous-Alexander esetében, néha pedig mellényúlnak.
Puma első kézből ismeri ezeket az árnyoldalakat. A márka 2022-ben leszerződtette Scoot Hendersont, közvetlenül azelőtt, hogy az NBA-be lépett volna. Két jelentéktelen szezont követően a cipője körüli izgalom azonban gyorsan elszállt. „Kockázatos volt egy újoncnak cipőt adni” – mondta egy iparági szakértő. „Most, hogy láttuk, hogyan alakult, nem hiszem, hogy egyhamar újra belevágunk.” A tét ugyanis óriási. Egy cipő megtervezése és marketingje komoly milliókba kerül. Ha ehhez hozzáadjuk a nyomást, hogy a játékosokat korán szerződtetni kell – még a versenytársak előtt -, akkor a vállalatok hirtelen évtizedes fogadásokat kötnek ezekre a 18 évesekre. Ez már nem csak a teljesítményről szól. Ahogy Tanya Hvizdak a Nike-tól rámutat, a mai sportolóknak a teljesítményt és a személyes márkát is össze kell kapcsolniuk. A rokonszenv és a jelenlét legalább annyira számít, mint a meccsenkénti pontok. Ez a váltás megnyitja az utat az olyan játékosok előtt, mint LaMelo Ball – akinek sérüléssorozata talán aggasztja az edzőket, de stílusa és személyisége a rajongók kedvencévé és a sneakerek sikerévé teszi őt.
A Converse a Shai 001 bevezetése egy ritka nyerő szelvény! Nemcsak tehetséges, hanem időzítéssel is rendelkező játékost szerződtettek. Ez a fajta kifizetődés a mai világban pedig egyelőre inkább nevezhető kivételnek, mint szabálynak.