Azt már tudjuk, hogy a labdarúgás tömegtermék. Persze hangsúlyozottan üzleti-stratégiai szempontból vizsgálva a helyzetet. Viszont ekkora piacon, ha van tömeg, akkor szükség van prémiumra is. Ezt tényként kell elfogadni. Ráadásul nem olyan nehéz az elfogadás, hiszen eddig is volt prémium megfelelője a sportágnak. Csak ezt komoly intenzitással tolták a döntéshozók a tömeg irányába minekután az elmúlt években folyamatosan nőtt az űr, ami már konkrét prémium megoldásért kiált. Azt jól érzik a Szuperliga alkotói, hogy valami meghökkentően újat kell lépni, mert ha nem tesznek valamit, akkor a „prémium fogyasztók” a sportágnak fognak hátat fordítani. Márpedig akármilyen emberségesek is vagyunk, ha a nézők közül eltűnnek a magasabb fizetőképességgel rendelkező háztartások döntéshozói, akkor ott komoly szponzorációs problémák merülnek fel, ami az üzlet összeomlásával fenyeget nem is olyan hosszú távon.
Fogyasztói kategóriák
No, akkor ássunk a mélyére ennek a prémium kontra tömeg kérdésnek. Először is, tisztázzuk a két kifejezés pontos jelentését. Ahhoz, hogy ténylegesen értsük a kategóriákat, fontos egy alapelvet megértenünk: csak attól, mert valakinek sok pénze van, még nem lesz prémium fogyasztó, és csak annak azért, mert nincs olyan sok pénze, vagy épp szegényebb sorsban él, nem feltétlenül lesz tömegfogyasztó. Ebből következően nem a rendelkezésre álló és elkölthető pénz abszolút mennyisége határozza meg, hogy ki, melyik kategóriába tartozik. Ez a félreértés nagyon sok üzletembert számos alkalommal nagyon sokáig, teljesen félrevitt már a múltban. A valódi prémium- és tömegfogyasztás közötti különbséget elsősorban az adott vásárló döntéshozatali mechanizmusa, annak főbb mozgatórugói, a motivációja határozza meg. Mivel ezek a személyiségünkből fakadnak, megállapíthatjuk, hogy a személyiségünk sorol bennünket a prémium vagy a tömeg kategóriába. A prémiumfogyasztó nem feltétlenül költ többet, mint a tömegfogyasztó. Abban viszont teljesen különbözik a két kategória egymástól, hogy a tagjaik mire költik el ugyanazt a pénzt.
Döntéshozatal
„A személyiségünk, illetve az ebből fakadó viselkedésünk determinálja azt, hogy milyen döntéseket hozunk. A RISE Human Development System [Emberi erőforrás-fejlesztő Rendszer] esetében komoly kutatások alapján véglegesítettünk négy fő személyiségtípus-irányt, amelyek ismerete elengedhetetlen ahhoz, hogy megértsük a prémium és a tömeg közötti ellentéteket. A Ruler-Individual-Supporter-Expert fő kategóriái közül ebben a témában leginkább a Ruler és a Supporter érintett. A Ruler a vezető alkat, aki számára a márka, a státusz kiemelten fontos szempont a vásárlásnál és VIP akar lenni, megkülönböztetett figyelemre vágyik. Számukra fontos a pozíció és annak kifelé történő bemutatása, éppen ezért szeretnek olyan „elit klubokhoz” tartozni, ahova nehezen lehet bekerülni. Erre a személyiségtípusra komoly üzleti stratégiákat építenek már évtizedek óta. A másik, a Supporter, aki ennek pont ellenkezője. Be akar olvadni a tömegbe, nem költ márkás dolgokra és még meglévő pozícióját sem szeretné kifelé mutogatni. Könnyű kitalálni, hogy a Ruler a valódi prémium irányt, míg a Supporter a tömeget képviseli.”
– magyarázza a RISE Human Development System igazgatója.
Viszont érthető, hogy e két tábor gondolkodásában, viselkedésében és reakcióiban teljesen különbözik egymástól, továbbá azt is elmondhatjuk, hogy ami az egyik tábornak szimpatikus, az a másiknak biztosan nem az, és akkor még finoman fogalmaztunk. De mi ilyenkor a teendő?
„Az ületi stratégiáknál nekünk is sokszor el kell magyarázni a cégvezetőknek, cégtulajdonosoknak, ne higgyék azt, hogy mindenki úgy gondolkodik, mint ők, vagy épp az általuk saját maguk köré választott vezetők. A Supporter számára az a prémium termék, amit már nagyon sokan megvettek és számos referencia elérhető róla. Miért van így? Leginkább azért, mert ők nem merik felvállalni a „új döntést”, a kockázatot. Persze ők ezt nem így fogalmazzák meg. A Ruler számára pontosan ennek az ellenkezőjét jelenti a prémium. Ha már sokan megvették a terméket, akkor nekik nem kell, hiszen értéktelen számukra, hiszen mindenki hozzáfér, nem tudják megmutatni a különbséget saját maguk és a tömeg között. Sok vita folyik arról, vajon melyik irány a szimpatikusabb, viszont itt a lényeg pont az, hogy nem kell ugyanúgy gondolkodnunk, viszont tiszteletben kell tartani a másik gondolkodását. Csak azáltal, hogy ezt megértették és a gyakorlatban elkezdték ténylegesen alkalmazni, én személyesen több céget láttam teljesen új pályára állni.”
– mondta a RISE vezetője.
De hogyan adaptálható ez a döntéshozatali mechanizmus és annak stratégiai ismerete a Szuperliga kérdéskörébe?
Következő epizód
Előző epizód
Szuperliga-dráma, avagy tömeg és prémium a sportban 1. epizód: Hogyan lett a labdarúgás tömegtermék?