Larry Gagosian egy két dolláros plakát továbbértékesítésével kezdte, mára pedig a globális műkereskedelem egyik legbefolyásosabb szereplőjévé vált. A története nem egyszerűen egy sikeres galériás felemelkedése: annak példája, hogyan lehet az információból, a kapcsolatokból és a hozzáférésből önálló üzleti hatalmat építeni.
2006-ban Larry Gagosian felhívta David Geffent, a hollywoodi film- és zeneipar egyik leggazdagabb befektetőjét. Egy Willem de Kooning-festményről érdeklődött, amely Geffen gyűjteményének egyik legértékesebb darabja volt. Az 1953-as Woman III nem volt eladó. Gagosian mégis megkérdezte, létezik-e olyan összeg, amelyért a tulajdonosa hajlandó lenne megválni tőle. Geffen állítólag 140 millió dollárt mondott. Gagosian nem alkudozott: felhívta Steve Cohen milliárdos hedge fund menedzsert, aki megvásárolta a művet. Az üzlet végül 137,5 millió dollárért zárult le. A történet nemcsak az összeg miatt figyelemre méltó, hanem azért is, mert a kereskedő egy olyan tranzakciót hozott létre, amelynek egyik szereplője eredetileg nem akart eladni, a másik pedig nem tudta, hogy a mű egyáltalán megszerezhető.
Ez a jelenet pontosan megmutatja Gagosian üzleti gondolkodásának lényegét. Nem egyszerűen műtárgyakat értékesít, hanem lehetőségeket teremt. Felkutatja a tulajdonosokat, azonosítja a potenciális vásárlókat, megteremti a tranzakció feltételeit, és olyan kapcsolatokat mozgósít, amelyekhez a piac többi szereplője gyakran nem fér hozzá. A legfelső műkereskedelmi szegmensben ugyanis nem feltétlenül az a legnagyobb érték, ami nyilvánosan eladó. Sokkal inkább az, ami ritka, nehezen hozzáférhető, és amelynek létezéséről vagy megszerezhetőségéről csak kevesen tudnak. Gagosian felismerte, hogy a hozzáférés önálló piaci termék lehet.
Pályafutása indulása meglehetősen távol állt a hagyományos műkereskedői karriertől. Az 1945-ben Los Angelesben született Gagosian nem művészettörténeti intézményből vagy aukciósházból érkezett. A UCLA-n angol irodalmat tanult, majd a hetvenes évek elején parkolóőrként dolgozott, amikor felfigyelt az utcai plakátkereskedelemben rejlő lehetőségre. Plakátokat vásárolt, olcsó keretekbe helyezte őket, majd jelentős árréssel értékesítette. Egy két dollárért beszerzett darabot akár tizenöt dollárért is eladott. A modell egyszerű volt, de már tartalmazta későbbi üzleti stratégiájának alapját: a termék értékét nem kizárólag maga a tárgy határozza meg, hanem a prezentáció, a pozicionálás és az a képesség, hogy megtaláljuk a megfelelő vásárlót. 1972-ben már saját üzletet működtetett Open Gallery néven, majd fokozatosan a fotográfia és a kortárs művészet felé fordult. Kapcsolatba került Ralph Gibson fotográfussal, később pedig Leo Castellivel, az amerikai kortárs művészet egyik meghatározó galériásával. Castelli olyan művészek pályájának felépítésében játszott kulcsszerepet, mint Jasper Johns, Robert Rauschenberg, Frank Stella és Roy Lichtenstein. Az ő modellje elsősorban a művészi tehetség felismerésére és hosszú távú támogatására épült. Gagosian viszont egy másik lehetőséget látott: a már jelentős művészettörténeti értékkel rendelkező alkotások és a rendkívül vagyonos gyűjtők összekapcsolását.
Ez a különbség két eltérő üzleti logikát képvisel. A hagyományos galéria a primer piacon építkezik: művészeket választ ki, kiállításokat szervez, finanszírozza a pályájukat, és az újonnan készült művek értékesítéséből próbál hosszú távú bevételt teremteni. Ez időigényes és kockázatos folyamat, hiszen a támogatott művészek közül csak kevesen jutnak el a nemzetközi piac csúcsára. Gagosian ezzel szemben egyre nagyobb figyelmet fordított a szekunder piacra, ahol már ismert alkotók művei cserélnek gazdát. Itt nem feltétlenül egy művész jövőbeli sikerére kell fogadni, hanem a már kialakult keresletet, a ritkaságot és a gyűjtői vagyon koncentrációját lehet üzleti lehetőséggé alakítani.
1980-ban nyitotta meg első modern és kortárs művészetre szakosodott galériáját Los Angelesben, 1985-ben pedig New Yorkba költözött. A Chelsea akkor még nem számított a galériás világ központjának, Gagosian azonban olyan helyszínt választott, amely később a kortárs művészeti kereskedelem egyik legfontosabb negyedévé vált. A korai években Jean-Michel Basquiat munkáival is foglalkozott, miközben olyan gyűjtőkkel épített kapcsolatot, mint Si Newhouse, a Condé Nast médiabirodalom vezetője. Gagosian egyre inkább felismerte, hogy a műkereskedelemben a gyűjtői vagyon és a piaci információ összekapcsolása legalább akkora értéket jelent, mint maga a műtárgy.
A stratégia legfontosabb eleme az információs előny volt. A műtárgypiac nem működik átlátható, központi adatbázisként: a jelentős alkotások tulajdonosi háttere, aktuális helyzete és eladási szándéka sokszor nem nyilvános. Egy Picasso vagy de Kooning évtizedekig maradhat ugyanabban a magángyűjteményben, miközben potenciális vásárlók keresik a műveit. Az aukciós eredmények csak a piac egy részét mutatják, a privát tranzakciók feltételei pedig gyakran rejtve maradnak. Aki azonban ismeri a tulajdonosokat, a gyűjtők igényeit és a művek mozgását, olyan lehetőségekhez fér hozzá, amelyek a nyilvános piacon nem jelennek meg. Gagosian állítólag a nyolcvanas években napi száz vagy annál is több telefonhívást kezdeményezett. Gyűjtőket keresett, információt gyűjtött, felkutatta a fontos művek tulajdonosait, és megpróbálta összekapcsolni őket a megfelelő vevőkkel. Egy hagyományos galériás abból indul ki, milyen művek állnak rendelkezésére, és azokhoz keres vásárlót. Gagosian sokszor fordítva dolgozott: előbb megtalálta a vevőt, majd megkereste azt az alkotást, amelyet az illető meg akart szerezni. A kereskedő így nem pusztán közvetítő, hanem információs központ, tárgyaló és piacszervező lett.
A Woman III tranzakciója ennek a modellnek a tökéletes példája. Gagosian nem egy eladásra kínált festményt közvetített, hanem egy korábban eladhatatlannak tekintett műből teremtett piaci lehetőséget. A legfelső árszegmensben a ritkaság, a proveniencia, a korábbi tulajdonos személye és a megszerzés nehézsége egyaránt hozzájárulhat az árhoz. A vevő nem csupán egy festményt vásárol meg, hanem egy olyan alkotást, amelynek megszerzése önmagában is státuszt és piaci pozíciót jelenthet.
Gagosian történetének legfontosabb tanulsága ezért nem az, hogy egy műtárgyat rendkívül magas áron is el lehet adni. Hanem az, hogy a piaci hatalom sokszor annál összpontosul, aki képes meghatározni, ki férhet hozzá egy értékhez, mikor válik az elérhetővé, és milyen feltételekkel jöhet létre az üzlet. A plakátárus, aki egykor két dollárért vásárolt és tizenötért adott tovább egy képet, végül felismerte, hogy a műkereskedelemben a legértékesebb termék nem mindig maga a műalkotás. Hanem az út, amelyen keresztül valaki megszerezheti.