Úgy tartják, hogy 2020 egy utólagos bölcsességet biztosító év volt. Mivel 2021-et írunk, már rendelkezünk tapasztalattal, ha visszatekintünk arra az évre, amelyet mindig a COVID-dal fogunk társítani. Néhány cég széthullott, míg mások virágkorukat élték. Elég idő telt el ahhoz, hogy kezdeti következtetéseket vonjunk le arról, hogy az üzleti világ hogyan változott a COVID-válság kezdete óta. A cég, amelynek közelmúltban elért sikere talán meglepő lehet, nem más, mint a Moët Hennessy Louis Vuitton luxuscikk-konglomerátum, közismert nevén az LVMH.
Mi az LVMH?
Még ha így nem is hallottunk az LVMH-ról, biztosan számos márkáját ismerjük. A vállalat nem tekinthető klasszikus vállalatnak abban az értelemben, hogy nem egy lineáris utat tett meg a kiválóság felé, hanem különböző, nem hagyományos fúziók sorát követően született meg. Az első fő egyesülés 1971-ben történt a pezsgőkészítő Moët & Chandon és a konyakgyártó Hennessy cégek között. Habár a pezsgő és a konyakgyártás nem pontosan ugyanaz a technológia, mindkettő a bor és szeszesital-iparághoz tartozik. A következő fúzió azonban teljesen más irányba vitte a céget. 1987-ben a Moët Hennessy a híres párizsi divatházzal, a Louis Vuittonnal egyesült. Ez a fúzió tükrözte az LVMH szemléletét a következő három évtizedben: iparágtól független tiszta luxus. A konglomerátumhoz jelenleg 75 nagynevű márka tartozik, amelyek hat fő ágazatba sorolhatók: divat, bor/szeszesital, parfüm/kozmetikum, óra/ékszer, kiskereskedelem, és egyéb tevékenységek (yachtok és hotelek). Leghíresebb márkái a Veuve Clicquot, Belvedere, Chandon, Christian Dior, Fendi, Givenchy, Marc Jacobs, Guerlain, Acqua di Parma, Bulgari, Tag Heuer, Le Bon Marché és a Sephora. Még ha nem is vásárolunk luxustermékeket, e márkák legtöbbjével találkozhatunk, ha betérünk egy reptéri duty free boltba.
Jelenleg az LVMH rendelkezik a francia cégek között a legnagyobb piaci kapitalizációval (266 milliárd USD).
Hogyan érintette a COVID az LVMH-t?
Sokan arra számítottak, hogy a luxusmárkákat fogja a leginkább sújtani a világjárvány. Ez az elképzelés tulajdonképpen logikus volt. Miről mond le legelőször a legtöbb háztartás, mikor szűkebbre kell húzniuk a nadrágszíjat? Természetesen a kiemelt kiadásokról. Az ilyen típusú logikával az a probléma, hogy azt feltételezi, hogy minden ember ugyanúgy cselekszik, azonban a prémium és a tömegpiaci termékeket vásárlók nem ugyanúgy viselkednek. A Bain & Co adatai szerint a 2008-as gazdasági világválság csupán 9%-kal csökkentette a személyes használatra szánt luxustermékek piacának méretét, ami azt jelentette, hogy az iparág a recesszió közepette viszonylag sértetlen maradt. Fontos kiemelni, hogy az LVMH nem mutatott nagy visszaesést a világválság alatt; az eladásai egy ideig stagnáltak, azonban végül fellendültek a megnövekedett kínai kiadásoknak köszönhetően. Sok úgynevezett „heritage márka” – megalapozott, nagy múlttal rendelkező, és megbízható márkák – teljesített jól ebben az időszakban, annak ellenére, hogy a teljes piacot sújtotta a válság. Az LVMH csaknem teljes mértékben ilyen heritage márkákból áll. Így, bár az LVMH-t a luxus piaccal azonosítjuk, nem feltétlenül követik márkái ugyanazt a trendet az LVMH luxus-heritage alkategóriája miatt.
A COVID hatásának igazolásaként nézzük, hogyan teljesített az LVMH a részvénypiacon az elmúlt évben!
Csakúgy, mint sok cég esetében, az LVMH részvényei is az éves legalacsonyabb szintet érték el tavaly március 18-án. Azóta azonban fellendültek és minden idők legmagasabb szintjét érték el. A részvények jelenleg 28%-kal magasabbak, mint tavaly ilyenkor, pár héttel azelőtt, hogy kitört a világjárvány miatti pánik az egész világon. Az LVMH szerint főként a kitűnő kínai eredménynek köszönhetően sikerült átvészelniük a COVID által okozott helyzetet.
Hogyan változott az LVMH stratégiája a COVID alatt?
A téma elemzése kicsit nehezebb, ha egy olyan óriási konglomerátumról van szó, mint az LVMH. Ők semmi esetre sem tekinthetők egy egységes vállalatnak, a márkáik pedig nem mind ugyanúgy viselkednek. Mivel több iparágban vannak jelen, minden egyes márkának különböző, a világjárvány által előidézett nehézségekkel és kihívásokkal kellett szembenéznie. Ilyen márka a Kendo is, amely sok, Sephora boltokban kapható szépségápolási márkának a hátterét biztosítja, és amely kénytelen volt a munkaerejének 10%-át leépíteni júniusban. Emellett nemrég bejelentették, hogy a Rihanna nevével fémjelzett új divatház, a Fenty „szünetet” tart a piaci körülmények javulásáig. Azt még nem lehet tudni, hogy mit jelent egészen pontosan a szünet, de biztosan elmondhatjuk, hogy semmi jót. Azonban jó hírekkel is szolgálhatunk: az LVMH arról számolt be, hogy 115 millió dollárral fogja támogatni Rihanna SAVAGE x Fenty fehérneműkollekcióját. Ez a fejlődés azt mutatja, hogy mennyire különbözőek a hatások, még ugyanabban a piaci alkategóriában is. Míg Rihanna high-fashion kollekciója igen nagy nehézségekbe ütközött, addig fehérneműkollekcióját robbanásszerű növekedés jellemezte.
Hol állnak 2021-ben?
Az LVMH márkák közül sok már évszázadok óta létezik, a vállalat pedig sikeresen átvészelt minden pénzügyi nehézséget. Ez részben a rugalmasságuknak, állandó terjeszkedésüknek, és kísérletező hozzáállásuknak köszönhető. Ők határozzák meg, hogy mi a luxus, és nem engedik, hogy a piac határozza meg őket. Összességében elmondhatjuk, hogy a szektorukat nem sújtotta annyira a COVID, mint ahogy azt sokan várták, a pénzügyi helyzetük pedig sokkal kiemelkedőbb, mint azt 2020 áprilisában gondolni lehetett. Vajon a következő években még ennél is nagyobb uralkodó szerephez fog jutni a világ legdominánsabb luxus vállalata? Úgy tűnik, a részvénypiac ezen a véleményen van.