Úgy tartják, hogy 2020 egy utólagos bölcsességet biztosító év volt. Mivel 2021-et írunk, már rendelkezünk tapasztalattal, ha visszatekintünk arra az évre, amelyet mindig a COVID-dal fogunk társítani. Néhány cég széthullott, míg mások virágkorukat élték. Elég idő telt el ahhoz, hogy kezdeti következtetéseket vonjunk le arról, hogy az üzleti világ hogyan változott a COVID-válság kezdete óta. Ahelyett, hogy egy kiemelkedően sikeres cég történetét osztanánk meg, ezen a héten a McDonald’s étteremlánccal foglalkozunk, egy olyan vállalattal, amely nem nyújtott kiemelkedő teljesítményt, viszont a járvány közepette alkalmazott újítása igen lenyűgöző.
A COVID stratégiai hatásai
A sorozat cikkeit általában úgy kezdjük, hogy megosztjuk az aktuális céggel kapcsolatos háttérinformációkat, azonban a McDonald’s oly mértékben közismert, hogy mindez elcsépelten hatna. Ehelyett inkább jobban elmélyedünk a vállalat stratégiájában és eredményeiben. Mindannyian tisztában vagyunk azzal, hogy a McDonald’s egy globálisan jelenlevő, hatalmas cég, azonban megvannak a sajátosságai: több mint 100 országban, több mint 38000 gyorsétteremmel rendelkezik, amely egységek 69 millió embert szolgálnak ki napi szinten.
A COVID egyes piacokat nagyobb mértékben sújtott, mint másokat, emellett pedig a hatásai sem egyidőben érződtek. Talán emlékeznek rá, hogy Európában nem voltak nagyobb korlátozások 2020 nyarán, majd ősszel szigorú lezárások következtek. Ez a kötelező váltás drasztikus hatással volt a McDonald’s teljesítményére. Az Egyesült Államokon kívül a McDonald’s jelentős mértékben függ az éttermekben való vásárlásoktól.
A vállalat vezérigazgatójának elmondása alapján a McDonald’s három fő stratégiai prioritása a kiszállítás, a drive-thru szolgáltatás, és a digitális fejlesztés. A túlélés érdekében fel kellett gyorsítaniuk a már korábban elindított fejlesztési kezdeményezéseket. Vegyük például a drive-thru szolgáltatást: a negyedik negyedévben a drive-thru majdnem az eladások 90%-át tette ki Kevin Ozan, a McDonald’s pénzügyi igazgatója szerint. Ez igen számottevő változást jelentett a bevételi források terén, figyelembe véve, hogy a COVID előtt a rendelések majdnem 70%-a az éttermekben történt. Ez egy olyan jelentős váltás, amely egy nem megfelelően felkészült céget térdre kényszeríthet. A vállalat szerencséjére már korábban elkezdtek dolgozni a drive-thru szolgáltatás felgyorsításán: az adataik alapján körülbelül 30 másodperccel javult a drive-thru szolgáltatás sebessége a fő piacokon az elmúlt két évben. Ha nem eszközölték volna ezeket a drasztikus fejlesztéseket a pandémia előtt, akkor a bevételeik érezhetően rosszabbak lettek volna a krízis idején. Úgy tartják, hogy a szerencse a felkészülteknek kedvez, és ez akkor is igaz, ha éppen hamburgerekről van szó.
Ahogy azt egy nemrég megjelent Stage cikkünkben írtuk, az Uber fennmaradása a világjárvány alatt főleg a kiszállítási üzletágának volt köszönhető. A McDonald’s is jelentős mértékben fejlődött e téren. Az UberEats-szel és a DoorDash-sel való társulás következtében, több mint 10000 helyen vált elérhetővé a McDelivery az Egyesült Államok területén. A McDelivery-nek az egyes országoktól függően különböző üzleti partnerei vannak, azonban az UberEats a legelterjedtebb nemzetközi partnere. Az ezeken a területeken elért siker a folyamatosan fejlődő digitális élmény melletti elkötelezettségnek köszönhető. Ez egyrészt a mobil élményhez és a promóciókhoz kapcsolódik, amelyek központi szerepet játszottak a járvány idején. Egy gyakorlati példa erre a változásra az éttermekben megjelenő érintőképernyős kioszkok rendszere, amely lehetővé tette a távolságtartást az egységekben.
A COVID pénzügyi hatásai
A legtöbb ipar számára a COVID vagy a legjobb vagy a legrosszabb időszakot eredményezte. A McDonald’s a kevés kivétel egyike, amelynek teljesítménye igencsak vegyesnek bizonyult. A COVID miatt a cégnek végleg be kellett zárnia több mint 200 amerikai gyorséttermét. Figyelembe véve, hogy több mint 14000 egységgel rendelkezik az Egyesült Államokban, akár sokkal rosszabbul is járhatott volna. A cég részvényeiben tükröződik ez a vegyes, hol jobb, hol rosszabb teljesítmény.
2020-ban a cég bevétele 19,2 milliárd USD volt, amely 8,87%-os visszaesést jelentett 2019-hez képest. A COVID-ot figyelembe véve ez mégis viszonylag jó teljesítménynek tekinthető. A vállalat teljesítményét hasonló visszaesések jellemezték az elmúlt években, a 2018-as eredmények 7,87%-os visszaesést mutattak a 2017-es adatokhoz képest. Emellett 2020 negyedik negyedévének teljesítménye 3,38%-kal jobb volt 2019 megegyező negyedévéhez képest.
Előre tekintve
Talán anekdotának tűnik, de a járvány ideje alatt azon kaptam magam, hogy sokkal több McDonald’s-os ételt eszek, mint korábban. Ez azzal lehet összefüggésben, hogy a vállalat 2020-ban milliárdokat költött arra, hogy a járvány közepette életben tartsa a márkát. 2021-ben körülbelül 2,3 milliárd dolláros kiadásokkal számolnak, ennek az összegnek a felét pedig 1300 új gyorsétterem nyitására fogják fordítani világszerte, ideértve 500 kínai egység nyitását. A visszaesés ellenére a cég még elhivatottabb a jövőjét meghatározó stratégiával kapcsolatban.