Hollywood a hétvégén a Wicked és a Gladiátor II. bemutatásával visszakapaszkodott a popkultúra fősodrába, ám a feltűnő, már-már pofátlan marketingkampányok és a nosztalgikus vonzerő ellenére továbbra is kérdéses, hogy a kasszák valóban visszanyerhetik-e a pandémia előtti csillogásukat – vagy az iparág csak a pénzt égeti el, hogy apróbb, gyorsan elmúló sikerpillanatokat produkáljon.
A Wicked, a Broadway-musical első felvonásának Universal Pictures-féle adaptációja 95 millió dollárral vezette az amerikai eladásokat a hétvégén, globálisan pedig további 48 millió dollárt tett hozzá. Miközben ezek a számok az év harmadik legmagasabb nyitófilmjeként pozícionálták, az eredmény elérésének költségei elképesztőek voltak. A Universal februárban egy példátlan marketingfogást indított, amely kiterjedt a Super Bowl-reklámokra, és olyan partnerségekre, mint a Starbucks, a Mattel, valamint könyörtelen, a csapból is folyó promócióra az NBCUniversal médiacsatornáin. Ennek ellenére a Wicked vonzereje továbbra is meglehetősen szűk körű maradt, a PostTrak szerint a jegyvásárlók 72%-nő volt, és a férfi nézők bevonzására tett erőfeszítések nem jártak sikerrel, ami kétségessé tette az ilyen nagy tétekkel járó marketing fenntarthatóságát.
A Gladiátor II, Ridley Scott 2000-es kasszasikerének régóta várt folytatása ehhez képest meglehetősen szerényen teljesített: 56 millió dollárt gyűjtött be a hétvégén az Rgyesült Államokban, és világszerte 220 millió dollárt ért el. A Paramount is sokat költött, kihasználva a sportreklámokat, a globális premiereket és az olyan márkákkal való partnerségeket, mint a Ferrari és a Pepsi. Bár a közönség a vártnál valamivel nagyobb arányban férfi, ezek az eredmények aligha igazolják a 350 millió dolláros gyártási és marketingköltséget.
A két film egyidejű bemutatása – amelyet a közösségi média „Glicked”-nek nevezett – nagyon hasonlított a tavalyi „Barbenheimer” jelenséghez, a jegybevételi elemzők azonban megjegyezték, hogy a kulturális hatás attól sokkal gyengébb volt, és igen kevés néző választotta a dupla filmeket.
Ez a rövid fellendülés hónapok óta tartó csökkenő jegyeladások után következett be, amit a streaming-verseny és a szabadidős prioritások változása okozott. A színházi bemutatók, különösen a nagy költségvetésűek, már nem rendelkeznek olyan kulturális dominanciával, mint korábban. Ahogy Stephen Galloway, a Chapman Egyetem filmművészeti karának dékánja megfigyelte, a stúdiók ma már arra támaszkodnak, hogy a filmeket „gyártott kulturális eseménnyé” változtassák, kiegészítve árucikkekkel és reklámokkal.
Mindkét film nagyban támaszkodott a nosztalgiára, hogy növelje a jegyeladásokat: a Wicked az Óz, a nagy varázsló meséjében gyökerezett, a Gladiátor II pedig a kardok és szandálok elődjének tartós vonzerejére épített. Bár ez a stratégia szerény rövid távú nyereséget hozott, aláhúzza, hogy Hollywood egyre inkább a megszokott formulákra támaszkodik, hogy a közönséget visszacsalogassa a mozikba. Az igazi tanulság? A nosztalgia is eladható ugyan, de nem világos, hogy milyen áron, és az sem, hogy az iparág meddig tudja még fenntartani ezeket a nagy tétekkel járó fogadásokat egy-egy erősebb blockbusterért.