Már a legutóbbi gazdasági világválság után arról szóltak a fogyasztói csoportokat vizsgáló szakmai írások, hogy drasztikusan elkezdett nyílni az olló a prémium és a tömegvásárlók között. Már akkor rendbe kellett tenni a fejekben azt az alaptényt, amely szerint csak azért, mert valakinek sok pénze van, nem tekinthető prémium vásárlónak, amennyiben azt a pénzt nem költi megfelelő intenzitással. Arra is érdemes volt rámutatni, hogy a prémium vásárlás kezd egybeolvadni a „luxus cikkek” vásárlásával, vagyis, ha prémium vásárlókról beszélünk, akkor alapvetően a luxuscikkek fogyasztóira gondolunk. Ha igaz volt a mondás az ollóról 2008-ban, akkor drasztikusan igaz ez a 2020-as évet követően.
A luxusfogyasztó
Nagyon sokan próbálják értelmezhető módon kategorizálni ezeket a fogyasztókat, azonban a legtöbb esetben az elköltött pénz oldaláról közelítik meg a témát. Pedig ez komoly tévútra visz! Nyilván léteznek olyan fogyasztók, akik azt élvezik, hogy bármennyi pénzt el tudnak költeni, de nagy tévedés lenne a „luxusfogyasztókat” ezzel egy kategóriában említeni. Bár a folyamat vége az, hogy drága dolgokat vásárolnak, de meg kell értenünk azt, hogy különböző csoportok, különböző okkal teszik mindezt. Az ehhez kapcsolódó értetlenségnek köszönhető, hogy bár a prémium termékek és szolgáltatások piacán valóban hatalmas kereslet van, mégis könnyen lehet igen nagyot bukni, ha valaki ezen a területen kezd vállalkozásba. A luxusfogyasztó számára elsődleges szempontok között szerepel, hogy olyan termékekre és szolgáltatásokra költhetik a pénzüket, amelyekre a tömeg nem tud, nem képes áldozni. Ezzel tulajdonképpen egy magasabb kategóriába helyezik magukat, ahova kevesen tartozhatnak. Már önmagában ez a kategorizálás is komoly irigység alapját képezheti a tömeg körében, de a legfőbb különbség a luxuscikkek fogyasztói között talán az „érdem” illetve a „viselkedés”. Ha feltételeznénk egy olyan világot, ahol mindenki, aki képes luxuscikket vásárolni, azért teheti ezt meg, mert megérdemli, akkor a tömeg is el tudná fogadni az ennek nyomán jelentkező különbséget. A problémát az okozza, hogy nem igazán lehet nyomon követni és egyértelműen meghatározni azt az elvrendszert, mely alapján azt mondhatnánk, hogy te jobbra, mert megérdemelted, te pedig balra, mert nem érdemelted meg. Az egyik legjobb példát talán a híres-hírhedt rap sztárok szolgáltatják. Amikor azt látják az emberek, hogy a legdrágább autókat vásárolják maguknak és felékszerezve, gyémánt hegyekkel a testükön szállnak ki-be érdemtelenül megszerzett autóikból. De valóban érdemtelenül jutnak ehhez a vagyonhoz? Ki mondja ezt? Cardi B – hogy csak a legújabb üdvöskék közül említsek egyet – nem érdemli meg a palotáját, a ruháit, a cipőit? Még akkor sem, ha ezek egy részét ingyen kapja, reklám céllal? Hát, mondjuk, ha mi keményen dolgozunk éjjel-nappal és a családunknak nem tudunk megfelelő szinten élelmet biztosítani, akkor biztosan kinyílik a bicska a zsebünkben arra, hogy a nem túl okos szövegekből ilyen gazdagságra lehet szert tenni. Cardi B luxusfogyasztó. De ő a tipikus luxusfogyasztó? Nem gondolnám! És a tömegeknek valóban nem tetszik ez a költekezési mánia? Ezt pedig biztosan tudom, hogy nem így van. Hiszen ha csak kinyitja a száját, Nr. 1. slágert gyárt vele. Márpedig ahhoz nem csak a többi luxusfogyasztónak kell hallgatnia a zenéjét.
Az egyértelmű érdemek
Létezik egyáltalán ez a kategória? Valóban el tudjuk ismerni azt, hogy bárki is megérdemel olyan életszínvonalat, amely feleslegesen elköltött pénzhegyekre épül? És ha ekkora ellenszenv van a luxusfogyasztással szemben, akkor miért pörög ez a piac megállíthatatlanul? Tudomásul kell venni, hogy a tömeg is akkor kap reményt, ha látja, hogy létezik az életnek ez az oldala. Vagy, ha nem is reményt kap, de legalább egy-egy órára elfelejti, vagy akár csak tíz percre háttérbe tudja szorítani saját problémáit. Elolvassa, mekkora forgalmat csinált a Chanel vagy a Lous Vitton 2020-ban a válság ellenére és elmérgelődik rajta. De mi az, ami a luxusfogyasztót hajtja? Legtöbb esetben a tömegből való kitűnés, aminek különböző pszichológiai háttere lehet. Meglehetősen sablonos, hogy, ha valaki például szegény családban nőtt fel, mennyire tudja élvezni azt, ha életében először szinte korlátlanul költhet. Felküzdötte magát a semmiből, tanulással, kemény munkával, nélkülözéssel. Ő is luxusfogyasztóvá vált. Persze, teljesen más viselkedéssel és gondolkodással, de akkor is az lett belőle. De, például, Cardi B-ről is elmondható mindez. Mindez azt jelentené, hogy végül is nincs különbség a luxusfogyasztók között? Hovatartozásban biztosan, abban is, hogy honnan érkeztek és akkor a többi szempontról még nem is beszéltünk. Egy viszont biztos. Ha a prémium üzletben akarunk sikert elérni, akkor a jelenleginél sokkal jobban meg kell értenünk az életüket és motivációjukat.