test
Budapest     Debrecen     Szeged     Miskolc     Pécs     Győr     Nyíregyháza     Kecskemét     Székesfehérvár     Szombathely     Szolnok     Érd     Tatabánya     Sopron     Kaposvár     Veszprém     Békéscsaba     Zalaegerszeg     Eger     Nagykanizsa     Salgótarján     Esztergom     Dunaújváros     Hódmezővásárhely     Szekszárd     

Önazonos terméket önazonos cégtől

A vállalatok többségénél igen intenzív újratervezés zajlik. Stratégiai szinten dolgoznak azon, hogy a cég megfeleljen a COVID-19 által átstrukturált piaci elvárásoknak. A legtöbb helyen jelentős mértékű stratégiai irányváltásokra van szükség, ez pedig több üzletfejlesztési területen okoz komoly fejtörést az üzleti döntéshozók számára. Az egyik talán legérzékenyebb és legkevésbé értett terület a termékkoncepciók világa.

Mi is az a termékkoncepció?

Egy hagyományos, kézzel megfogható termék esetében nagyon egyszerűnek tűnhet a válasz. Maga a termék fizikai manifesztációja. Ez a kijelentés azonban már itt is sántít némileg, hiszen a termékkoncepció már ebben az esetben sem csak a fizikailag körvonalazott terméket jelenti, hanem az ahhoz kapcsolódó üzenetet, státuszt, imázst, a hitvilágot, amellyel már a termék megvételének fázisában befolyásolják a szakemberek a vásárlókat. És akkor a különböző kommunikációs és értékesítési technikákról ne is beszéljünk. Maga az ár, a csomagolás, és hadd ne soroljam tovább, tehát az egész koncepcionális környezet vezet el bennünket a végső vásárláshoz, majd az esetleges és hőn áhított újravásárláshoz. Ha a fizikailag tapintható termékek körében is ennyire komplex a helyzet, akkor érthető, hogy egy tudásalapú termék esetén még inkább jelentősége van a jól meghatározott és felépített termékkoncepciónak. Üzletfejlesztési projektek során egy tudásalapú cégnél a termékkoncepció építése minden esetben az első feladatok között szerepel. Saját praxisomban is egyértelműen kijelenthetem, hogy talán a legnehezebb feladat azt a tevékenységet megfogalmazni, majd kellő módon piacképessé tenni, amivel minden nap foglalkozunk, főként, ha mondjuk az adott terméket vagy szolgáltatást mi alkottuk meg. Nem is lehet külső, objektív szakember megfelelő látásmódja nélkül valóban professzionális módon elvégezni ezt a feladatot. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint az a tény, hogy maguk a termékkoncepciókkal foglalkozó üzletfejlesztő cégek is külső erőforrást hoznak saját termékeik meghatározásához, legalábbis azok koncepciójának véglegesítéséhez.

Célcsoport-fókuszú irány

Mint minden stratégiai munkában, a termékkoncepciók felépítésénél is különböző tanok, irányok léteznek. Alapvetően a „célcsoport-fókuszú” megoldást tekintjük a hagyományosnak, ahol valamely piackutatási módszerrel meghatározzák a szakemberek, hogy mely célcsoportok lehetnek a leginkább fizetőképesek, vagy valamely más szempontból meghatározva a legjövedelmezőbbek a vállalkozás számára, majd ehhez vagy ezekhez a célcsoportokhoz rendelik hozzá a leendő termék koncepcionális alapjait. Mondhatjuk azt, hogy nagyjából tíz évvel ezelőttig ez az egyetlen irány létezett. Óriási pénzeket fizettek ki cégek különböző kutatásokért. Sok esetben viszont hiába volt meg a tökéletes célcsoport, maga a cég alkalmatlan volt előállítani a kívánt terméket. Vagy egyszerűen tudás oldalon voltak problémák, vagy eleve a már létező core businesst jelentő termék jelenléte és annak megtartása tette lehetetlenné a kutatások alapján megfelelőnek bizonyuló új termék előállítását, majd piacra vezetését. Vagy egyszerűen szervezetileg nem volt esély sem arra, hogy a termékkoncepció megvalósulhasson. Nézzünk egy egészen egyszerű példát. Adott egy multinacionális cég, megannyi ország területén jelenlévő, az adott régiókban eladásokban piacvezető termékekkel. Meghatározzák azt, hogy egy valódi prémium terméket szeretnének előállítani. Egy olyan prémium terméket, amely kimondottan státusz értéket képvisel, unikális, így a fogyasztók egy kicsi, de nagyon igényes és egyértelműen státuszorientált csoportját akarják vásárlóikként magukénak tudni. Az ilyen típusú vásárlók esetében fontos, hogy a termék drága, nehezen elérhető legyen. A márkajelzés kritikusan fontos számukra, hiszen az képviseli a termék státuszát, ezzel a vásárló státuszát is. Nem tudják elviselni, ha az ő birtokukban lévő termékekkel a tömegek is rendelkeznek. Még akkor sem, ha az ő általuk megvásárolt termék, ugyanannak a brandnek egy sokkal drágább változata. Egyértelműen szeretik rögzíteni a határokat a „szegények” és saját maguk között. Jó példa erre a Toyota gyár Lexus nevű „termékkoncepciója”. Teljesen elkülönítik egymástól a két márkát, és igen, a Lexus tulajdonosok büszkék arra, hogy Lexusuk, és nem Toyotájuk van. Mi lett volna, ha a Toyota ugyanazon márkanév alatt hozza ki a Lexust, ha a tömegeknek szánt autómárkát megpróbálja felemelni a prémium szintjére, és megcélozza a az exkluzív vásárlókat? Ezt megpróbálta egy német cég, és a Phaeton talán az autóipar egyik legnagyobb stratégiai kudarcának bizonyult.

Önazonos terméket önazonos cégtől
Cottonbro

A célcsoport-fókuszú megoldások legnagyobb problémája, hogy csak azért, mert egy piackutatás talál egy fizetőképes célcsoportot, a cég nem biztos, hogy érti is azt a célcsoportot és ki tudja azt szolgálni. Ha valaki például egész életében a tömegtermelésre koncentrált, a fő mérőszám a sikerben az volt, hogy a legnagyobb eladással rendelkezzen. A vezetők, a döntéshozók, a szakemberek agya is erre jár. Személyiségük is ennek a célnak felel meg. Nagyon sok üzletfejlesztési projektben látni a biztos, stabil, nagy mennyiségre fókuszáló személyiségekből álló menedzsmentet elbukni egy új státuszorientált, exkluzív termék bevezetésénél. A pszichológiai körön a két legtávolabbi pontról beszélünk, akik egyszerűen nem csak nem értik meg egymást, de nem is fogadják el a másik fél gondolkodását. Amit az egyik „felesleges magamutogatásnak” tart, az a vásárlásnál a másik számára az elsőszámú prioritás. Amit az egyik olcsónak tart és „lenéz”, az a másik számára a legnagyobb előnye egy adott terméknek. Éppen ezért arra építeni, hogy az egyik oldal létre tud hozni olyan termékkoncepciót, amely a másik számára tökéletesen alkalmas, némileg vicces feltételezés. Persze ilyenkor jön a „profi menedzser”. De attól, hogy valaki profi menedzser, a döntéshozatali mechanizmusa és főleg a személyisége nem változik meg. Pont attól profi, hogy önazonos. Több oldalról is vizsgálva, ennek a célcsoport-fókuszú megoldásnak komoly rizikófaktorai vannak.

Tudásra fókuszáló megoldás

Nem is meglepetés, hogy a modern irány egyre inkább kiszorítja hagyományos társát a stratégiák területén. A tudásra fókuszáló megoldás a vállalkozás képességeit, potenciálját helyezi fókuszba. A szervezet, a tulajdonos, a vezetők és a szakemberek tudására, képességére épít. Ezeken túlmenően komolyan figyelembe veszi a szervezet tagjainak, legfőképpen döntéshozóinak, vezető szakembereinek személyiségét. A szervezet kulcsembereinek komplex személyiségelemzése alapján definiálja azt, hogy a cég és az általa előállított termékek mely személyiségtípusba tartozó fogyasztóknak lesznek a legszimpatikusabbak, hol fogják az igazi felhasználói élményt okozni. Ezzel azt biztosítja, hogy ne csak egy vásárlásra hajlandó vásárlók, hanem valódi ügyféltábor képződhessen. A szervezet önazonos tud maradni, hiszen saját tudásukkal, a saját maguk által jónak tartott terméktulajdonságokkal dolgozhatnak, nincs szükség színjátékra. Az biztosan elmondható, hogy amit például egy logikus, objektív, tényeken alapuló, szakmailag kiemelten erős, felesleges, vásárlókat vakító megoldásokat nélkülöző, kinézetében sokszor puritán megoldásokra koncentráló csapat létrehoz, az biztosan megfelelő lesz egy hasonló gondolkodásmóddal rendelkező vásárlónak. Vagyis ebben a termékkoncepciós folyamatban tulajdonképpen a terméket előállító cég személyiségét viszi végig a termékkoncepció alkotója egy egyenes vonalon. Áthelyezi azt a kommunikáció és az értékesítés területére is. Nem általános megoldásokkal operál, hanem konkrétan az adott személyiségcsoportokat köti össze, keresi meg a megrendelő számára. Persze fontos, hogy a célcsoport és a potenciális bevétel növelése okán lehet nyitni a fő személyiségirányból. Viszont alapelv, hogy sosem lehet úgy új személyiségirányt behozni, hogy az túlságosan távol legyen a már meglévő céges iránytól. Például a már említett szakmai csapat esetében elképzelhetetlen egy sok érdekes, néha haszontalan, de látványos és újszerű, izgalmas megoldásokkal megnyerhető célcsoport fókuszba helyezése. Hiszen ami a cégnek értékes, az a célcsoport számára maximum a futottak még kategória. De ami az cég számára az egyértelműen mellőzendő terméktulajdonság, a célcsoportja számára valószínűleg a prioritási skála elején van a vásárláskor. És hát egy igazán felkészült szakmai fejlesztőt arra kényszeríteni, hogy plusz bevételért hasonuljon meg önmagával? Sok sikert hozzá!

Termékkoncepciók 2020-2022

Azt egyértelműen lehet látni, hogy ez az egyik stratégiai terület, ahol komoly átalakulás történik majd az elkövetkezendő hónapokban. Olyan új aspektusok kerülnek be a képbe, amelyek régebben említésre sem voltak méltóak. Az is biztos, hogy pszichológiai alapú válságban vagyunk, így az üzletfejlesztés területén is kiemelt szerepet játszik az, hogy belelássunk a vásárlók fejébe. A hagyományos klisék nem fognak működni, és helyüket átveszik a tudatos építkezések. Az is figyelemre méltó adat, hogy vannak olyan cégek, amelyek még a válság által leginkább érintett gazdasági szektorokban is állva tudtak maradni, vagy épp fejlődni tudtak. Ahol a tudatos építkezés és stratégiai munka már évek óta tart, ott ez nem meglepő. Leginkább a B2B területen szeretjük hangoztatni, hogy „önazonos termékeket” akarunk vásárolni. Az pedig nem igazán megy, ha egy jól fizető célcsoport meghatározása mellett nem foglalkozunk azzal, hogy a vállalkozásunk, a munkavállalóink, vagy mi magunk, mondjuk elsőszámú döntéshozók hogyan is vagyunk összerakva. Nem tudunk folyamatosan szerepet játszani és nem tudunk két, pszichológiailag egymástól teljesen eltérő termékben hinni. Ha nem hiszünk a termékünkben, akkor egy ilyen válsággal terhelt időszakban nem fogjuk tudni eladni a szervezeten belül sem. Márpedig ha a saját cégünkön belül „nem veszik meg az emberek”, mit várunk egy „idegen vásárlótól”?