A legendás brit divatház 1700 munkahely leépítésére vonatkozó terve több mint átszervezés, ez egy figyelmeztető lövés egy olyan iparág számára, amelyről sokáig azt hitték, hogy immunis a gazdasági visszaesésre.
A bejelentés, miszerint a Burberry akár 1700 álláshelyet is megszüntet – globális létszámának nagyjából 18 százalékát -, a pénzügyi piacokon és az igazgatósági szobákban egyaránt hatalmas hullámokat generált. A 60 millió fontos költségcsökkentési kezdeményezés részeként megfogalmazott lépés az éves adózás előtti nyereség 117 százalékos csökkenését és a bevétel 17 százalékos visszaesését követte.
A luxust évekig recesszióállónak tartották. Most ez a bizalom megrendülni látszik, hiszen ha a globális luxusszektor nem is omlik össze, de tagadhatatlanul meginogott. A Burberry gondjait fokozzák a hibás lépések, köztük a vezetőség cseréje és az árképzési stratégiák, amelyek nagyon nem találtak visszhangra. A brit márka azonban nincs egyedül. Az olyan iparági óriások, mint az LVMH és a Kering szintén eredménycsökkenésről számoltak be, ami az egész ágazatra kiterjedő újrakalibrálásra utal. De tulajdonképpen mi változott? Először is, a geopolitikai feszültségek – elsősorban a Trump-kormányzat által bevezetett amerikai vámok – súrlódásokat okoztak a kulcsfontosságú piacokon. Másodszor, Kínában, amely egykor a globális luxuskereslet motorja volt, a csúcskategóriás fogyasztás erőteljes visszaesése figyelhető meg. Harmadszor, maguk a fogyasztók is változnak. 2025-ben még a jómódú vásárlók is válogatósabbak lettek, az élményt részesítik előnyben a felesleggel szemben, és a tartós infláció és a növekvő hitelköltségek közepette elhalasztják a diszkrecionális vásárlásokat.
Ezért a Burberry bejelentése a saját márkatörténetén túl is nagyon fontos. Az egykor az ambiciózus nyugati luxus jelzőtáblájának tekintett vállalat most visszavonulóban van, és a terjeszkedés helyett a hatékonyság felé fordul. Joshua Shulman vezérigazgató az optimizmust és a hosszú távú növekedést hangsúlyozta, de a közeli valóság sajnos egészen másról árulkodik: a zsugorodásról, nem pedig a bizalomról.
Ez az újrakalibrálás egy szélesebb körű igazságot jelezhet: a luxus már korántsem immunis. Ahogy a „prémium” egyre inkább a főáramba kerül, és az érték globális prioritássá válik, a régi márkák kénytelenek újragondolni nemcsak az árazásukat, hanem a céljukat is. Bár a részvénypiacok üdvözölték a Burberry kemény döntéseit – a részvények 10 százalékkal emelkedtek a hírre -, az üzenet egyértelmű. Az erőfeszítés nélküli luxusnövekedés kora lejárt, ez pedig mind a befektetők, mind pedig a versenytársak számára egyaránt komoly következményekkel jár. Azok a márkák, amelyek továbbra is a végtelen kereslet pandémiát megelőző feltételezéseiben bíznak, a Burberry példáját követve a költségek csökkentésében és egy olyan újfajta világban találhatják magukat, amely már nem garantálja a ragyogást.