A 380 milliárd dolláros amerikai reklámipar kellemetlen kérdéssel néz szembe: hogyan lehet eladni a termékeket, ha senki sem tudja, hogy holnap mi mennyibe fog kerülni?
A közelmúltban a kereskedelempolitika kemény ostorcsapásai miatt a nagy hirdetők – és ügynökségeik – bizony komolyan megrekedtek. A vámok, a visszalépések és a kulcsfontosságú kereskedelmi partnereket, például Kínát célzó, újra bevezetett intézkedések sorozata a marketingesek számára a lehető legrosszabb forgatókönyvet hozta létre: nincs átláthatóság, nincs stabilitás, és persze így nincs mód a tervezésre.
A nemzetközi ellátási láncokhoz mélyen kötődő vállalatok számára a zűrzavar szörnyű időben érkezik. A kiskereskedelmi naptár az év közepére és az ünnepi kampányok felé halad, de a marketingcsapatok nem biztosak abban, hogy érdemes-e költségvetést kötni olyan termékekhez, amelyek hamarosan megfizethetetlenné válhatnak, sőt akár teljesen elérhetetlenné válhatnak. Az autógyártóktól kezdve a közösségi platformokon át a játékgyártó cégekig a vezetők a jelentések szerint „várakozó üzemmódban” vannak, és reménykednek a tisztánlátásban, ami pedig nem biztos, hogy hamarosan bekövetkezik. A reklámköltéseket jellemzően a gazdaság előrejelzőjeként kezelik, amely az optimizmussal emelkedik, a recessziós felhők gyülekezésekor pedig csökken. Ebben az esetben azonban nem csak pesszimizmusról van szó, hanem komoly bénultságról. Az Interactive Advertising Bureau idén végzett felmérése szerint az amerikai reklámszakmai vezetők 60 százaléka arra számít, hogy cégeik 6-10 százalékkal csökkentik a reklámköltségvetést a tarifális nyomás miatt. A kiskereskedők, az elektronikai cégek és az autómárkák valószínűleg csökkentik majd a kiadásokat, a legmeredekebb visszaesés pedig az év közepén várható. Néhány vállalat megpróbálja majd a bizonytalanságot sürgősséggé változtatni, a márkakereskedők és a közvetlen fogyasztói márkák utolsó esélyt jelentő kampányokat indítanak majd, hogy „rögzítsék a vámtarifa előtti árakat”, remélve, hogy a fogyasztók most vásárolnak, mielőtt az esetleges áremelkedések érvénybe lépnének. Mások, mint például a Ford és a Stellantis, hazafias márkaépítésre támaszkodnak, és amerikai székhelyű tevékenységüket népszerűsítik az importellenes érzelmekkel szemben. Ez a stratégia kockázattal jár: A Stellantis például nemrégiben kénytelen volt felülvizsgálni marketing állításait, miután a felügyeleti szervek olyan megfogalmazást jelöltek meg, amely a „Made in America” címkékre vonatkozó szövetségi irányelveket sértette.
Eközben az olyan ügynökségi óriások, mint az Omnicom és a Publicis módosítják előrejelzéseiket, és figyelmeztetik a befektetőket a lehetséges visszaesésre. A bevételek átláthatósága mindenestre egyre szűkül, és a rugalmasság egyre inkább prioritássá válik: az ügyfelek azt szeretnék, ha a reklámvásárlásokat a folyamat közepén lemondhatnák vagy módosíthatnák, különösen a televíziós és a digitális piacon. Az alacsonyabb költségekkel és valós idejű teljesítménymutatókkal rendelkező digitális hirdetések az elkövetkező hónapokban várhatóan felülmúlják a hagyományos formátumokat. De maradjunk pozitívak! Miután túléltük a COVID-19-et és az ukrajnai háború következményeit, sok vállalat talán jobban felkészült az ingadozások kezelésére, ez persze még nem jelenti azt, hogy szívesen is költenének…