A vámok növekedésével és a diplomáciai feszültségek eszkalálódásával az európai fogyasztók egyre inkább elfordulnak az amerikai termékektől. A váltás hosszú távú, sőt akár végleges is lehet.
Az egykor a menőség, a szabadság és a globális kultúra jelképeinek számító amerikai márkák most egyre nagyobb ellenállással szembesülnek Európa-szerte. Az Európai Központi Bank új jelentése a fogyasztói magatartás strukturális változására utal: Az európaiak tudatosan kerülik az amerikai gyártású termékeket és szolgáltatásokat, amit a gazdasági nyomás és a politikai hangulat egyaránt vezérel. Az elmozdulás természetesen egybeesik Trump legutóbbi globális vámsorozatával, beleértve az összes kereskedelmi partnerre kivetett általános 10 százalékos vámot és az Európai Unióval szembeni további „kölcsönös” vámokkal való fenyegetést. Az EU saját 25 százalékos vámmal vágott vissza az amerikai importtermékek széles körére, de úgy tűnik, hogy a gazdasági vita sokkal inkább egy kulturális terheltséget eredményez.
Az EKB értékelése szerint a kérdés már nem csupán az árérzékenységről szól. Az adatok azt mutatják, hogy még azok a háztartások is aktívan keresik az amerikai termékek alternatíváit, amelyeknek van módjuk a költségnövekedés elviselésére. A tanulmány szerint az amerikai árukra kivetett 5 százalékos importadó elég ahhoz, hogy az európai fogyasztók jelentős részét arra késztesse, hogy teljesen elhagyja azokat. A váltást preferenciaként, nem pedig tiltakozásként fogalmazzák meg – ami azt sugallja, hogy ez jóval több mint a kereskedelmi csetepatékra adott múló reakció.
A nagynevű amerikai márkák minden iparágban érzik a megszorítást. A Tesla svédországi eladásai áprilisban 81 százalékkal zuhantak az előző évhez képest. A McDonald’s egyelőre nem szenvedett drámai bevételkiesést, sőt a negatív hangulat mérhető javulásáról számolt be, különösen Észak-Európában. Az olyan streaming platformok, mint a Netflix, az Amazon Prime Video és a Disney+ szintén célkeresztbe kerültek, és egyre több előfizetés lemondásáról érkezik jelentés a kontinensről. Egyes vállalatok jobban átvészelik a vihart, mint mások, de azok számára, akiknek márkaidentitása mélyen kötődik Amerikához, a kihívás különösen nagy. A Harley-Davidson, a Jack Daniel’s és a Levi’s – amelyek egykor a törekvő amerikai életstílus szimbólumai voltak – most csendben helyi vagy nem amerikai márkákra cserélődnek Európa-szerte.
A tömeges erőfeszítések fokozódtak. Az európai fogyasztók a BrandSnaphoz hasonló alkalmazásokat használnak a vonalkódok beolvasására és az amerikai gyártású termékek elkerülésére. Több tízezres online közösségek gyűjtik össze a kerülendő termékek listáit – a borotvapengéktől az üdítőkön át a közösségi médiaplatformokig. Franciaországban a „Bojkottáljuk az USA-t!” mozgalom már arra buzdítja az embereket, hogy teljesen utasítsák el az Egyesült Államokba való utazást.
Ez a fogyasztói váltás az ellátási láncokat és a marketingstratégiákat is átformálhatja. Azoknak az amerikai vállalatoknak, amelyek nagymértékben támaszkodnak az európai piacokra, a versenyképesség fenntartása érdekében szükségük lehet márkaépítésük amerikanizálására vagy a termelés lokalizálására. Eközben a befektetők egyre inkább figyelik a külföldi hangulatot, mint új kockázati változót, különösen a folyamatos geopolitikai instabilitás fényében.
Még ha a diplomáciai kapcsolatok stabilizálódnak is, az EKB arra figyelmeztet, hogy a kereskedelmi konfliktus pszichológiai lenyomata tovább élhet. Amikor a tiltakozás helyébe a preferencia lép, a márka helyreállítása kevésbé a vámokról, mint inkább a bizalomról szól.