Budapest     Debrecen     Szeged     Miskolc     Pécs     Győr     Nyíregyháza     Kecskemét     Székesfehérvár     Szombathely     Szolnok     Érd     Tatabánya     Sopron     Kaposvár     Veszprém     Békéscsaba     Zalaegerszeg     Eger     Nagykanizsa     Salgótarján     Esztergom     Dunaújváros     Hódmezővásárhely     Szekszárd     

Árstratégia (1. epizód): Árkalkuláció saját képünkre formálva

Az árképzésről mindenkinek megvan a saját maga ideológiája. Még a stratégák körében is óriási nézetkülönbségek vannak ebben a témában, és ha magukra a menedzserekre gondolok, akik döntéshozók az árak terén, akkor még nagyobb eltérésekről beszélhetünk. Én annak idején azt tanultam stratégiai alapként mentoromtól, hogy ki kell számolni az adott termék önköltségét, arra rá kell tenni a „tisztességes hasznot” és úgy illik árat képezni. Aztán ha jól visszagondolok stratégiai munkámra az elmúlt 15 évben, ma már egyértelműen kijelenthetem, hogy nem volt igaza konzervatív tanítómnak. Mert igenis egy termék ára annyi, amennyit a piac hajlandó megfizetni érte, se nem több, se nem kevesebb, és semmi köze nincsen a végső abszolút számnak ahhoz, hogy számunkra milyen költséggel jár az előállítás. Illetve annyi azért mégis van, hogy amennyiben nem hajlandóak megfizetni az általunk még elfogadhatónak tartott árat a potenciális vevők, akkor egyértelművé válik, hogy termékünk nem életképes.

Magunkból indulunk ki

Az árképzés örök vitatéma volt a menedzserek körében, amikor egy cég mondjuk új termék kihozataláról döntött, vagy egy meglévő termék esetében valamely oknál fogva arra „kényszerült”, hogy árat emeljen. Jómagam is multi katonaként végig hallgattam több száz ilyen beszélgetést, amiről ma már így visszatekintve egyértelműen látom, hogy mindenki megpróbálta a saját maga dogmáját érvényesíteni. Nem azért, mert rossz menedzserekkel dolgoztam együtt, és nem is azért, mert bárki rosszat akart a cégnek. Mindenki a legjobbat akarta kihozni a helyzetből, ezért tulajdonképpen ezek a stratégiai döntések sokszor valódi krízishelyzetté alakultak át, amiről ma már pontosan tudom, hogy a kollégák valódi személyiségét, valódi döntéshozatali mechanizmusát hívta életre. És mivel igen jól, komplexen összeválogatott, színes csapatokban dolgoztam természetes, hogy az eltérések is jelentősek voltak a véleményekben. Nagyon sokan még ma is meglepődnek azon egy üzletfejlesztés alkalmával, amikor már az első megbeszéléseken felhívja az üzletfejlesztő az első számú döntéshozó figyelmét arra, hogy „ne általánosítsunk, mert az igen veszélyes lehet”. Hiszen a modern menedzser valahogy elhiszi magáról, hogy bármikor kívülről tudja látni akár saját üzletét is, és egyre többen valóban képesek is erre. Rá tudnak nézni folyamatokra, számokra, emberekre is akár – bár ez utóbbi azért, már komoly veszélyeket hordoz magában –, de az biztos, hogy fontos szituációkban alkotott döntési mechanizmusainkat, annak okát, eredőjét még a legtapasztaltabb stratégák is „benézik” sokszor. Nos, ennek viszont komoly következményei lehetnek. Készítettünk 2021 év végén tanácsadó partnereink támogatásával egy kutatást, hogy a különböző személyiségű cégtulajdonosok és cégvezetők milyen árazási politikában hisznek és gondolkodnak. Hozzá kell tenni, hogy a partnereinknél olyan cégek vannak, akik piaci átlag feletti fejlődést és eredményeket tudnak felmutatni, és az innováció, expanzió és egyedi tudás minden esetben jelen van. Vagyis elmondhatjuk, hogy modern és a leginkább haladó gondolkodású menedzserekről beszélünk. Mégis a kutatásban résztvevő menedzserek összesen 8%-áról lehet elmondani, hogy nem saját személyisége, hanem a valós piaci információk, elvárások, és objektív, megfelelő szintű stratégiai értékelések alapján hoztak döntést árpolitikájukban. A megvizsgált cégek 92%-ban az első számú döntéshozó – vagy gyengébb személyiségkarakter esetén az őt közvetlenül befolyásoló kolléga – elsődleges személyisége határozta meg az árstratégiai irányokat. Az egyik leginkább alap példa a Supporter vezetők döntése e kérdéskörben.

A Supporter árak

A Supporter személyiség számára nagyon fontos a „tömeg szemlélet”, ezért lehetőleg olcsón, ésszerű áron vásárolnak magánéletükben. Nem hajlandóak fizetni plusz pénzt csak azért, mert egy jónevű brand termékéről van szó. Számukra fontos, hogy a termék ne legyen kirívó a piacon. Legyen jó minőségű, de kellőképpen egyszerű, mindenki számára elérhető, megfogható. Ami talán még ennél is fontosabb, hogy az adott termék megfelelő referenciával rendelkezzen. Még a legegyszerűbb termékek esetén is sokkal jobbnak tűnik számukra az, ha azt már sokan vásárolták. Nos, a Supporter típusú döntéshozók árpolitikája kísértetiesen hasonló. Ők alkalmazzák a költség alapú megközelítést, és a termékükért maximum egy elviselhető, nem túlzott haszonnal megnövelt önköltséget kérnek el. Tőlük hallani folyamatosan az „ezen a piacon nem lehet drágább árakkal mozogni”, vagy a „mi piacunk abszolút árérzékeny” kezdetű klisé mondatokat. Nincs ennek más oka, csak ezt tartják biztonságosnak, ők maguk is így döntenek saját magánéletükben, és nem is értik, legtöbb esetben nem is hajlandóak elfogadni más irányokat. Ha valami drága, akkor az nekik már gyanús, mert biztosan csak ki akarják használni a vevőket, és ez csak rövid távon működik. Még ők, az „okosak” hosszú távon építkeznek. És ez az árpolitika működött is nagyon sokáig, tehát úgy érezhették, hogy igazuk van. De sajnos alapfogalmakat kevernek össze a témában. A magas árak nem minden esetben a kapzsiságot tükrözik. Nagyon sokszor például azt mutatják, hogy nem a Supporter által kedvelt „átlagminőségű” anyagokból dolgozik valaki, és annak bizony megkérik az árát.