Annyi írás született már stratégiai szinten a prémiumról és a tömegről, valamint ezek fizetőképességéről. Komoly elemzések találhatók viselkedésükről, vásárlási szokásaikról, azok változásáról. Arra is külön hangsúlyt fektetnek a szakértők, hogy mi történik ezzel a két ellentétes pólusú vásárlói csoporttal a válság idején, és nyilván külön téma most a vírusválság időszakában. De minden írás arról beszél, hogy tulajdonképpen le vannak osztva a helyek, és el kell fogadnia mindenkinek, hogy épp aktuálisan a prémiumhoz vagy a tömeghez tartozik. Bár azt tudjuk, hogy attól, ha valakinek sok pénze van még egyáltalán nem biztos, hogy prémium vásárlóként lép fel, de már erről is kevesebbet tud olvasni az ember. Arról aztán végképp nehéz információt találni, hogy mi van akkor, ha egy jövedelmében, fizetőképességében alacsony pozícióba rangsorolt háztartás, emberek akarnak a prémium világhoz tartozni, hiszen vásárlói attitűdjük a prémium, azonban nincs arra pénzük, hogy ezt az igényüket ki is éljék!
A gazdagok és a prémium
Ez egy egészen egyszerű irány. Adott egy háztartás, aki fizetőképességében prémiumnak számít, vagyis megteheti azt, hogy a prémium kategóriába sorolt termékeket szerzi meg. Sőt nemcsak a lehetősége van meg, hanem indíttatása is a vásárláshoz, vagyis költi a pénzét ezekre a termékekre. Nagyon fontos rögzíteni, hogy amikor üzleti stratégiáról beszélünk, a prémium fogalmának feltöltéséhez e két feltételnek egyszerre kell teljesülnie. Nevesítve a szükséges, elkölthető anyagi eszközök megléte és a motiváció, mely támogatja is annak a pénznek az elköltését. Csak azért, mert valakinek sok pénze van, de mondjuk bankban tartja, vagy még földhözragadtabb példával élve elássa otthon a kertben – és ne gondoljuk, hogy nincs ilyen 2022-ben már –, attól ő nem lesz prémium vásárlói célcsoport, mert alapvetően gyűjtöget. A pénzét semmilyen körülmények között nem hajlandó a külvilág felé megmutatni, így kizárólag egy pár gazdasági szegmens számára lehetnek ők prémium vásárlók, bár ott sem a hagyományos úton érik el ezt a pozíciót, mert ők sosem jelentkeznek érte, hanem egyszerűen látván a mögöttük álló pénzmennyiséget, szépen és óvatosan a megfelelő szektorok képviselői „ráúsznak” erre a nem látható vagyonra. Ennek a viselkedésnek a kialakulását sokáig kötötték elsősorban a nem tisztességesen megszerzett vagyonokhoz, és bizonyos országokban ez teljes mértékben helytálló is volt. A nem teljesen tiszta gazdaságokban a nem fehéren megszerzett pénzekkel nyilván nem kérkedtek az emberek, illetve ha már igen, az komoly gond a helyi – inkább nem létező – demokráciára nézve. Tehát ez a jelenség valóban létezik, és bár akár direktben is köze van a prémium piac alakulásához, globális szinten mégsem ennek köszönhető, hogy az olykor nagyon gazdag háztartások úgy döntenek, hogy nem költenek vagyonukból, nem válnak ezen piac hagyományos részévé.
A becsületes gazdagok
Ha csak megnézünk a világban valóban komoly ellenőrzéssel működő demokráciákat, mint Németország, Svájc, Ausztria, vagy épp az USA, Kanada – hogy ne csak a szabálykövetéssel azonosított régióból csemegézzünk -, egyértelműen fellelhető ott is ez a jelenség, sőt sokkal erősebb a hatása, mint a már említett non-demokrata vidékeken. Nem meglepő, hiszen alapvetően a vásárlási döntéseinket személyiségünk diktálja. Mire, mikor és mennyit vagyunk hajlandóak elkölteni, azt bizony személyiségjegyeink kombinációja fogja megmondani a sor végén. Van olyan eset, amikor maga a vagyon tulajdonosa nem költ, de bizonyos családtagok, gyerekek, unokák már annál inkább, viszont azok közül sem mindegyik. Ez is személyiség kérdése. Vannak olyan személyiségtípusok, akik számára az éltető szérum a prémium, vannak olyanok is, akik számára ez felesleges pénzkidobás, és vannak ezzel a témával kapcsolatosan teljesen semleges típusok is. Ezt, ha stratégia alkotásában vagyunk, sosem szabad elfelejteni! Ha a menedzserek személyiségének meghatározására ma már egyre inkább alkalmazott RISE rendszer megközelítését nézzük, a Supporter személyiségtípus az, aki sosem lesz a hagyományos prémium piac része. A stabilitásra, a tömegbe történő beolvadásra törekvő típus ugyanis mindent elutasít, amit a hagyományos prémium piac értéknek tart. Számukra ugyanis a megbízhatóság egyenlő azzal, hogy nagyon sok vásárlóval rendelkezik már az adott termék, és azért válik a szemében „magasan kvalifikálttá” az éppen aktuális árucikk, mert a tömeg kedveli. De a prémium meg pont attól prémium, hogy vagy olyan árazással, vagy olyan valódi egyedi tudással, vagy jobb esetben mindkettővel rendelkezik, melyek egyértelműen kiemelik a középszerűségből, kiemelik azt a tömegből. Gondoljunk csak bele, hogy mennyien büszkék arra, hogy az autójukból, a telefonjukból, a házukból, az adott öltönyükből csak limitált példányszámban készítenek a világon! Aztán gondoljunk abba is bele, milyen szöges ellentétben áll ez az elmélet a Supporter gondolkodással. De elmondható az, hogy egy Supporter sosem lesz prémium termék vásárlója? Ez így ebben a formában nem igaz! Csak meg kell várnia, még a prémium termék „eltömegesedik”. Van erre jó példa: az Apple briliáns stratégiája. De addig is tudomásul kell vennünk azt, hogy a Supporter gazdag emberekre nem számíthatunk a valódi prémium piacon vásárlóként. Aztán majd csak azt kell megértenünk, minek kell történnie ahhoz, hogy az adott prémium termék a szemükben tömeg termékké váljon.