A COVID-19 drasztikusan és hosszú távon átrendezi a fogyasztók és az üzleti döntéshozók döntési mechanizmusát. A komoly üzletfejlesztési szakemberek egyértelműen jelzik, hogy az a személyiségtípus fog érvényesülni a leginkább az elkövetkezendő 8-10 évben, amely objektív, logikus, döntéseit pedig tényekre alapozva hozza meg. Elutasítja a kommunikációs és értékesítési „ferdítéseket” és nem finomkodik, ha kritikáról van szó. Mindezt annak érdekében teszi, hogy a világ hazugságoktól, félhazugságoktól mentes legyen és az üzleti életben a „színjáték” helyett a „nyers őszinteség” vegye át a vezető szerepet. Mondhatnánk úgy is, a Broadway egy időre bezárt.
Pszichológiai rendszerek, RISE
Mi emberek szeretünk általánosítani. A gazdasági életben sincs ez másként. Sőt, még a legkomolyabb gazdasági elemzésekben is sokan elkövetik ezt a hibát. Ez általában véve komoly probléma, de ha a mostani COVID-19 helyzetet akarjuk elemezni, akkor ez a hiba végzetes lehet. Azt, hogy kire, milyen hatással vannak a 2020-as események, hogy ki, hogyan fog kijönni belőle, és ki, milyen reakciókkal válaszol ezekre az új kihívásokra, nagyban befolyásolja a döntéshozatali mechanizmusa, amelyért a személyiségünk a felelős.
Egy valamire való üzletfejlesztési szakember a hagyományos stratégiai módszertanokon túlmenően komoly pszichológiai és döntéshozatali alapokat vizsgáló rendszereket alkalmaz a nagyvilágban zajló folyamatok megértéséhez. A pszichológiai alaptanulmányokból ismert személyiségbesorolásoktól kezdve a legmodernebb megoldásokig, igen széles spektruma van ma már a választható metodikáknak. Egyre többen a RISE nevezetű rendszert alkalmazzák e feladatra, hiszen jól egyesíti a tradicionális alapokat a legmodernebb generációs és társadalmi kutatásokkal. A döntéshozatalt beazonosító pszichológiai rendszerek egyik alapelve, hogy az embereket, legyenek azok fogyasztók, döntéshozók, egyszerű emberek vagy épp világhírű menedzserek, meghatározott személyiségcsoportokba osztja, és ez alapján egyértelműen definiálja az adott csoportra jellemző személyiségjegyeket, amelyek direktben befolyásolják az adott személy konkrét döntéseit. Fontos, hogy egy jó pszichológiai rendszer nem csak a személyiségalapokat vizsgálja. Ma már olyan gyors technológiai fejlődésnek, társadalmi átalakulásoknak, social media által diktált globalizációnak vagyunk tanúi, hogy a generációk viselkedésének ismerete, és az adott társadalom működését, a társadalomban élők viselkedését és döntéseit befolyásoló történelmi események szintén kritikus elemei a döntéseinknek. Ennek köszönhetően egy valamire való személyiségbeazonosító rendszer ezeket az elemeket is tartalmazza. Miért is fontos mindez egy üzletfejlesztési szakember számára? Ha csak a szakma két legfontosabb pillérét nézzük, a válasz egyértelmű.
Szervezetfejlesztés
A szervezetfejlesztés a munkavállalókra koncentrálva definiálja azok motivációját, várható döntéseiket, az általuk adott reakciókat mind nyugalmi, mind krízishelyzet esetén. Fontos, hogy rámutat arra, ki, milyen „színjátékkal” éli mindennapjait azért, hogy munkáját el tudja látni – milyen mértékű a személyiségmódosulása – és ez milyen stresszt okoz életében. Azt már nyilván nem kell tovább ragozni, hogy a stressz mértéke befolyásolja az adott személy teljesítményét, tehát a nap végén egyértelműen látjuk, hogy melyik munkavállalótól, mikor, mit és milyen áron kaphatunk meg. Egy jó szervezetben az emberek minimális személyiségmódosulással, vagyis minimális mértékű színjátékkal végzik munkájukat, hiszen személyiségükhöz illő pozíciókban, odaillő elvárásokkal körülvéve dolgoznak nap mint nap. Így életük kiegyensúlyozott, teljesítményük a maximumon van. Vagyis a szervezetfejlesztés egyik teendője, hogy felméri a szervezetet, „személyiségprofilokkal” látja el a különböző pozíciókat, munkaköröket. Amikor ez megtörténik, akkor következhet az aktuális szervezeti térkép felállítása, amely rámutat arra, hogy ki, mennyire van jó helyen a szervezetben, és ennek köszönhetően hogyan teljesít. Innentől kezdve pedig igen „egyszerű” a helyzet: átrendezést kell alkalmazni úgy, hogy mindenki a lehető legjobb helyre kerüljön. Ezáltal a szervezet teljesítménye drasztikusan tud növekedni. Mindez nem túl bonyolult, csak a valóban megfelelő beazonosítások és tapasztalat szükséges ezen a területen. Nincs ez azonban másként egy orvosi vizsgálat esetén sem. Megvannak a referenciaértékek, és ha eltérést tapasztalunk azoktól, akkor tovább kell kutatni, és helyre kell hozni az egészséget rontó hatásokat.
Bevételnövelés
A másik nagy terület nem meglepő módon a bevételnövekedésre fókuszáló módszerek. A kommunikáció és az értékesítés vannak leginkább fókuszban, de az üzleti stratégiának is vannak ide sorolható elemei, mint például a termékkoncepció alkotása. A pszichológiai rendszerek alkalmazása más dimenzióba képes helyezni az ezeken a szakmai területeken folyó munkákat. Ha embereket be tudunk sorolni egy adott személyiségcsoportba, majd ezzel be tudjuk azonosítani döntéshozatali mechanizmusukat, akkor miért ne tudnánk ezt megtenni emberek csoportjával?
Akkor már a fogyasztóknál tartunk, sőt, piacértékelésnél. Lehet az hagyományos végfelhasználó, vagy épp a B2B üzletben jelenlévő döntéshozók csoportja is. Ha el akarunk adni egy terméket, akkor a hagyományos megoldások szerint általában beazonosítjuk a potenciális vásárlók korát, nemét, lokációját, vásárlási szokásait stb. Viszont be tudjuk azonosítani a személyiségtípusukat is. Ha nem is komplex elemzést végzünk, azt meg tudjuk határozni, hogy termékünket melyik fő iránynak szánjuk. Ha ezzel az információval tisztában vagyunk, akkor olyan mély pszichológiai hatásokat tudunk kifejteni az eladási folyamatban, amelyek jelentősen megkönnyítik azt, hogy sikeresek lehessünk. Minden személyiségtípust más vonz. Van, akit az, hogy egy adott terméknek nagyon magas az ára, szinte megfizethetetlen. Másokat ez pont taszít, és számukra a legolcsóbb termék a legjobb. A félreértéseket elkerülése végett, itt nem egy adott vásárló pénzügyi lehetőségeiről beszélünk, hanem arról, hogy ha pénzügyi korlát nem létezik egy adott termékkel kapcsolatban, akkor hogyan viselkedik. Azt gondoljuk netán, hogy csak azért, mert valaki milliárdos, csak és kizárólag a legdrágább termékeket fogja vásárolni? Dehogy! Vannak olyan emberek, akik vagyonuk megszerzése után is ragaszkodnak ahhoz, hogy nem fizetnek ki plusz pénzt csak azért, mert egy jól hangzó márkanév vagy egy látványos logó járul az adott termékhez. Olyanok is vannak azonban, akik bár nem tehetnék meg, mégis megszállottan a jól „brandelt” termékeket veszik meg, csak azért, hogy mutassák nem létező pozíciójukat. E két példa között még rengeteg megoldás létezik egy-egy vásárlói döntés esetén.
A menedzserek is emberek
A vezetők, cégtulajdonosok sem egyformán döntenek. Nagy újdonságot ezzel most nyilván nem mondtam. De az már meglepő lehet, hogy az azonos személyiségtípus csoportjába tartozó üzletemberek lokációtól, társadalmi viszonyoktól és generációtól függetlenül ugyanolyan alapokra helyezik döntéseiket. Ha csak a RISE négy fő személyiségtípusába tartozó vezetőket nézzük, mindjárt értelmet nyer e fenti logika. A Ruler egy határozott, márka- és státuszközpontú, vezető karakter. Döntéseiben a legnagyobb szerepet a profittermelés és a siker bemutatása játssza. Vagyis azokkal a termékekkel veszi körbe magát, amelyek drágák, nem tudja a tömeg megvásárolni, ezzel pedig egy bizonyos elit szintet mutat a világ felé. Az Individual számára a legfontosabb az újdonság ereje és az, hogy fókuszba tudjon kerülni. Kreatív, dinamikus, a környezetüket befolyásolni képes emberekről beszélünk, akik olyan termékeket gyűjtenek maguk köré, amelyek ebben segítik őket. A Supporter döntéseinél a legfontosabb szempont a jelentős változás elkerülése, a megszokott dolgok megtartása. Számukra nagyon fontos a biztonság, és nem szeretnek kockáztatni. Nem ők az új termékek első vásárlói. Az is fontos számukra, hogy a tömeg, a társadalom szerves részei legyenek, abból ne lógjanak ki semelyik irányba. Amelyik terméket sokan vásárolják, az már rossz nem lehet. Márkajelzés okán kidobni plusz pénzt az ablakon? Vagy épp egy unikális megoldást megvenni? Felesleges! A megszokott, az ismert, a rutinba illő a jó. A sorban az utolsó, de semmiképp nem utolsó sorban az Expert egy logikus, objektív, döntéseit elemzésekre, szakmai véleményekre és tényekre alapozó ember. Rengeteg információt gyűjt mielőtt dönt. Nem szereti a „felesleges csillámport”, amely elvonja a lényegről a figyelmet, és azt sem kedveli, ha egy adott márka túl van árazva a szakmai tartalmához képest. Sok aspektusa van még egy személyiségalapú megközelítésnek az üzletfejlesztési területen, a kiélezett gazdasági helyzetekben pedig minden elemre szüksége van a szakembereknek.
A COVID-19 és a személyiségalapú üzletfejlesztés
A mostani gazdasági kihívások ismeretlenek még a legjobb üzleti elemzők számára is, hiszen először élünk olyan világot, amikor az emberi psziché ennyire összezavarodott volna. Ha csak az elmúlt hónapok eseményeire, a bizonytalanságra gondolunk, nyilván láthatjuk, hogy nagyon komoly, új típusú kihívásokkal kell megküzdenie minden üzleti stratégiával foglalkozó üzletembernek. Ennek az az oka, hogy a COVID-19 nemcsak egyszerűen egy rövidzárlatot vagy egy átmeneti változást okoz a fogyasztói társadalmakban, hanem drasztikusan átrendezi a vásárlók, munkavállalók, eladók és munkaadók gondolkodását, döntéshozatali mechanizmusát. Van egy okos mondás, amely szerint „kutyaharapást szőrével” kell gyógyítani. Persze, hogy egy pszichológiai alapú válsággal szembeni harcba a pszichológiát mindenképp vinni kell fegyverként. Ha alkalmazzuk ezt az eszközt, akkor igen logikusan levezethető ennek a válságnak is a folyamata. Értelmezhetővé válnak az eddigi történések, és ami ennél is fontosabb, egyértelműen definiálni lehet azt, ami még előttünk áll. Ezt teszik most világszerte a szakemberek, különböző személyiségtípus-beazonosító rendszereket alkalmazva munkájukban. Meg kell érteni, hogy mit okoz a különböző személyiségű embereknél egy több hónapos leállás, a drasztikus mértékű munkanélküliség vagy akár a home office. Leginkább azért kell ezt megértenünk, hogy meg tudjuk tervezni az üzletfejlesztés két alappillérének jövőjét. Név szerint, mi is fog történni a saját céges szervezetünkben, mely személyiségtípusok hogyan reagálnak most, és milyen reakcióik lesznek az elkövetkezendő hónapokban. Hogyan érdemes és hogyan szabad költséghatékonyabbá tenni a szervezeteket, hogy azok úgy feleljenek meg az új piaci kihívásoknak, hogy közben ne veszítsék el a legjobb munkavállalóikat. Aztán ott van a bevételi oldal, amely igencsak kritikus a mostani helyzetben. Tisztában kell lennünk azzal, hogy mely személyiségtípus fog elsőként visszatérni a fogyasztói piacra és milyen igényekkel, valamint kik azok, akiknek akár még pénzük is lenne vásárolni, de bezárkóznak otthon, félelemtől vezérelve, és ezzel okoznak a jelenleginél is nagyobb problémát a gazdasági szereplők számára.
A legtöbb intézkedés és akcióterv, akár üzleti, akár kormányzati szintű, általában a fogyasztók fizetőképességének felméréséből indul ki, és kevés esetben tervez a pszichológiai hatásokkal. Ez most komoly gondot okozhat mindenki számára. Tudták például azt, hogy az Individual típus mennyire gyűlöli a bezártságot? Nem tudta az állandóan mozgó, dinamikus életét élni és már alig várta, alig várja, hogy minél szabadabban mozoghasson a világban. Azt is tudták, hogy ezért komoly kockázatot képes vállalni, és hogy nem érdekli, hogy egy izgalmas eseményen, jó bulin való részvétel milyen hatással lesz a tömegre, a társadalomra? Tudta, hogy ők azok, akik lehetőségeikhez mérten még többet is fognak költeni mihelyst kiszabadulnak otthonról? Azzal is érdemes tervezni, hogy a Supporter hiába tudta megtartani állását, anyagilag hiába járt még akár jól is a válsággal, nem fog mozdulni, és költéseit a minimális szintre viszi majd le, hiszen bármi megtörténhet. Mi van akkor, ha az előbbi vagy az utóbbi személyiségtípus jelentette eddig az adott vállalkozás célcsoportját? Előbbi még jól is járhat a válsággal, utóbbi pedig semmit nem tud tenni az ellen, hogy tönkremenjen a „core business”. Vagyis talán mégis tud tenni ez ellen. Ha ésszerűen célcsoportot, ezzel együtt termékportfóliót, kommunikációt és értékesítési módszertant vált. Viszont ahhoz, hogy ne lőjön mellé, fontos tudnia milyen döntéshozatali mechanizmus mellett is teszi le a voksát.