Közel 30 éve dolgozom a médiában, és megjártam már az összes platformot karrierem során. Nyomtatott média, televízió, outdoor, rádió, és hát persze az online térhódításával azt az irányt is kipróbáltam. Mondhatni egészen jó rálátásom van a szakmára tekintettel arra, hogy ezt a vándorlást ráadásul 12 ország különböző médiafelületein tettem meg. Egy közös pont viszont mindig volt: a számok bűvöletében éltünk. Az úr ugyanis minden esetben a hirdető volt, és bizony őket ki kellett szolgálni. Számokkal. Méghozzá nagy számokkal. Ha ezek megvoltak és ezt valamilyen úton-módon hivatalosan is tudtuk igazolni, akkor mindenki boldog volt. Hogy aztán konkrétan mekkora hasznot hozott ez a megrendelői oldalnak – na, ezt meg jól megtanultam -, azt egy pár évvel ezelőttig szinte lehetetlen volt valóban mérni.
Kommunikációs táborok
Ha kommunikációs hatásokról beszélünk, akkor élesen el kell különíteni egymástól a „tömeg” és a „prémium” termékeket. Ennek az ősidőkben nem volt akkora jelentősége, mint manapság, egyszerűen mindenki a tömeghatásra fókuszált. Sokszor halljuk azt a szlogent tényként tálalva, hogy évente szélesedik a szakadék a világ szegényei és gazdag emberei között, és ez tökéletesen befolyásolta a médiával szembeni elvárásokat is. Bár azt is látni lehet, hogy ennek a média jelentős része még mindig nem képes megfelelni, és valahogy nem sikerült elfelejteni a nagy számok bűvöletét. Ez még a nagyobb vállalatoknál, multinacionális cégeknél nem is akkora gond, ha tömegterméket kínálnak, hiszen a tömegek elérésénél még mindig a legfontosabb tényező, hogy hány főt ér el az adott kommunikáció. Bár már ott is szegmentálódig a piac, hiszen vannak még fizetőképes tömegek, de mivel a populációnak egyre nagyobb hányada már a létminimum alatt él, már a tömegtermékek esetében sem lépnek fel vevőként minden esetben. Tehát ott sem feltétlenül nagy siker, ha egy kommunikáció nagy eléréseket produkál, mert ráadásul minél szegényebb egy háztartás, a kimutatások szerint annál inkább fogyasztja a legolcsóbb dolgokat, ezek közé pedig egyértelműen beletartozik a média. A televízió ennek a műfajnak még mindig nagy nyertese egyébként, és sokáig egyetlen vetélytársának az online médiát tartották. Sokan pontosan azt jelezték előre, hogy az Internet penetráció növekedésével a kezdetekben még inkább a prémium médiához sorolt online felületek egyre inkább tömegesedni kezdenek. És ha megnézzük, ez a jóslat be is vált. Ez persze azt is jelenti, hogy a hagyományos tömegpiacon már egymással küzdenek az elektronikus felületetek és az online megoldások. Ez utóbbi viszont mindig sokkal olcsóbb volt, így nyilván könnyen hódított teret magának.
A social media megjelenése
Ami felborította ezt a jól kialakult egyensúlyt, az persze a social media megjelenése. Hirtelen egyértelműen kalkulálhatóvá váltak az elérések. Többé már nem felkent kutató cégek mondták meg, hogy hányan néznek egy műsort, vagy épp mennyien kattintottak az adott online felületre, hanem egészen konkrétan láthatta mindenki a saját szemével. Ez persze megváltoztatta az egész gondolkodásmódot hirdetési ügyben. Sokáig mindenki azt hitte, hogy ez az új csodaszer, amiben persze igazuk is volt, csak nem mindent gyógyító csodaszer ez sem. Elkezdődtek a számháborúk, és ebben a social media igen hatásos volt, hiszen akár az egyszerű ember is saját szemével láthatta az eredményeket, hogy konkrétan mennyien nézték meg az adott hirdetést, hányan reagáltak rá és mentek messzebb adott esetben a reakciók terén. Aztán valahogy elmaradt a várt dicsőség, hiszen a kezdeti rácsodálkozás és örömérzet után, amit okozott a médiának ez a formája, a hirdetések nem hozták a várt, konkrét eredményeket. Nem kezdtek potenciális ügyfelek telefonálgatni, hogy vásárolni szeretnének, és nem alakultak ki kígyózó sorok az üzletek előtt sem. Érdekes, mert ez sosem volt elvárás egyetlen médiaformával szemben sem, tehát valahogy a social media ígérte túl magát az elején. Aztán persze az sem tett jót a bizalomnak, amikor a Facebook például elkezdte kiszűrni a felesleges, hamis vagy alvó profilokat, és a social media ügynökségek által felépített csodás követőtáborok drasztikusan csökkeni kezdtek. Nagy igazság volt mindig, hogy egy adott kommunikációs csatornát arra kell használni, amire alkalmas, és ez ugyanúgy igaz volt a social media felületekre is. Ennek hiányában azonban nagyjából le is írták ezt a kommunikációs megoldást sokan, mondván ez egy „látványpékség” és igazi eredményeket nem hoz. Így a felületek által generált számoknak már nem is hittek az emberek, hanem folyamatosan keresték az átverést a műfajban.