test
Budapest     Debrecen     Szeged     Miskolc     Pécs     Győr     Nyíregyháza     Kecskemét     Székesfehérvár     Szombathely     Szolnok     Érd     Tatabánya     Sopron     Kaposvár     Veszprém     Békéscsaba     Zalaegerszeg     Eger     Nagykanizsa     Salgótarján     Esztergom     Dunaújváros     Hódmezővásárhely     Szekszárd     

Lenyelni a prémium békát! – A prémium piac drasztikus átalakulása (1. rész)

Szinte mindenhol egyetértenek abban a megállapításban a gazdasági szakemberek, hogy a világ fizetőképes kereslete csaknem teljesen kezd kettészakadni. Valóban egyszerűsödik a helyzet, hiszen vannak a gazdagok és a szegények. Hosszabb ideje tart már a folyamat, de a 2020-ban indult vírusválság pontot tesz a folyamat végére. Ehhez illeszkedve szépen és nem is annyira lassan definiálódott a prémium és a tömeg irány a kereskedelemben, illetve az üzleti életben. De még ma is sokan tévesen gondolkoznak úgy, hogy mindenki, aki gazdag az a prémium vásárló, aki pedig szegény, az biztosan olcsó dolgokat akar venni. Óriási tévedés abba a hibába esni, hogy a pénz mennyisége és a fogyasztói igények között ennyire egyértelmű az átjárás. Bár a pénz sok mindent befolyásol, de a vásárlásban tetten érhető döntéshozatali mechanizmust csak korlátozza maximum, megváltoztatni nem tudja.

„Elpofátlanodni” nem szép dolog

Tradicionálisan elmondhatjuk, hogy a prémium vásárlói igény a brandet, az imázst helyezi a fókuszba. A prémium vásárlók által előnyben részesített termékek és szolgáltatások közös jellemzője, hogy egy elit világhoz akarnak tartozni. Ezért is mondhatjuk el úgy általában, hogy a prémium mindig drága, sokszor nehezen elérhető, illetve nagyon nehezen megfizethető, vagy sok esetben ma már mindkettő egyszerre. Gondoljunk csak egy-egy táska vagy épp óra brand-re, amikor hónapokat, sokszor több mint egy évet kell arra várni, hogy az amúgy is horror összegű terméket megkapjuk. Persze biztosan nehéz legyártani több millió forintért egy táskát, biztosan olyan bőr szükségeltetik hozzá, amit évente egyszer lehet beszerezni, és folytathatnánk a kifogásokat, de a várakozásnak azért legtöbbször nem ez a lényege. Örülnünk kell és megtisztelve kell éreznünk magunkat, amikor végre a kezünkbe vehetjük a hőn áhított tulajdonunkat. Ezzel az érzéssel pedig jól lehet játszani. Amikor az első modern gazdasági világválság volt sokan úgy gondolták, hogy a luxuscikkek piaca fog összeomlani először. Abból a szempontból meg is állták e várakozások a helyüket, hogy sok luxus brand csődöt mondott, vagy nagyon komoly problémákkal küzdött. Igen ám, csakhogy a prémiumot valóban tökéletesen képviselő, üzletpolitikájuk minden részletében arra ügyelő brand-ek szárnyaltak 2009-től kezdve. Sokan nem is értették mi történik. Talán az egyik legjobb példa a prémium termékek piacán a Louis Vuitton reakciója volt, akik úgy döntöttek, hogy inkább bedarálják azokat a termékeket, melyeket nem tudnak értékesíteni, de az árból márpedig nem engednek. Nagyon kevesen merték ezt akkor meglépni, de busásan megjutalmazta a prémium fogyasztói kör a bátor döntést. Hiszen előtte sem voltak kétségeik az embereknek, hogy ha valakinél egy „lui táskát” látnak, akkor az nem lehet túl szegény, de egy ilyen döntés után egyértelművé válik a prémium fogyasztó számára, hogy igenis jól döntött, hiszen maga a táska tulajdonlása egyértelművé teszi a tulajdonosa kikezdhetetlen anyagi helyzetét. Jó, persze mindenki tudja, hogy nyilván ezzel is okosan lehet játszani, hiszen van, aki inkább éhezik, csak hogy azt tudja mutatni a külvilág felé, hogy neki menő cuccokra is telik, van, aki meg kölcsönzi a méregdrága termékeket, de a lényeg nem sérül. Ha valaki meg tudja venni a „lui táskát” az egy bizonyos fogyasztói szintet jelent. Kíváncsian vártuk tehát, hogy most egy nagyobb horderejű válság mire készteti a prémium brandeket. Azonban ha egyszerűen össze akarnám foglalni a helyzetet: pofátlanság. Az elmúlt években a luxustermékek ára amúgy is csendben kúszott felfelé, de a 2020-as események okán még inkább elszabadult a helyzet. Az idegenforgalom, az autóipar, a luxuscikkek, az ingatlanok, és még sorolhatnánk a különböző területeket, soha nem látott mértékű drágulásba kezdtek. Úgy néz ki nem fognak még egyszer ugyanabba a hibába esni, mint azt sokan megtették nagyjából tíz évvel ezelőtt.

De ki veszi meg?

Hát ez egy jó kérdés, hiszen konkrét kimutatások adatokkal ellátva persze senki számára nem érhetők el, nem összegezhetők. Az adatvédelem drasztikusan erősödött az elmúlt években, így hát nagyon alapos kutatómunka szükséges ahhoz, hogy egyáltalán képet kapjunk a reális helyzetről. De a valós helyzet viszont az, hogy túlkereslet van a luxustermékek piacán. És igen, annak ellenére, hogy az árak az egekbe szöktek, a vásárlói igények folyamatosak, sőt egyre inkább növekvő tendenciát mutatnak. Persze nem minden „luxus brand” van így elkényeztetve, de azok ahol az imázs és a brand értéke rendben van, ott biztosan nem panaszkodhatnak. Sokan keresik a megfelelő választ erre a jelenségre, hiszen ennyi prémium attitűdű vásárló nem volt a piacon. Szépen le volt osztva, hogy van a tömeg – a vásárlók jelentős többsége -, akik számára az ár nagyon fontos, vagy az ár és minőség aránya meghatározó. Ők a „követők”, és számukra az igazi referencia, ha egy termékből vagy szolgáltatásból már sokan, sokszor vásároltak, mert az biztosan jó minőségű. Pedig sokszor csak olcsó. És van egy vásárlói réteg, akinek bár igénye lenne, pénze már kevésbé akad, ezért landolnak ezen a tömeg piacon. De a jelenlétük épp elegendő ahhoz, hogy befolyásolják a követő jelleggel bíró tömeget. Aztán ott van a másik – amúgy nagyon kicsi szelete a piacnak -, akik kimondottan a tömeg számára megfizethetetlen és elérhetetlen termékeket részesítik előnybe, ezzel is mutatva pozíciójukat – vagy megálmodott pozíciójukat – a nagyvilág előtt. Ezen vásárlói arány – bár országonként jelentősen eltér – nem haladja meg a 10%-ot. És épp ez a furcsa a mostani helyzetben, mert az viszont kizárt dolog, hogy ez a kisebbség tartaná el ezt a jelentős mértékben megnőtt luxuspiaci kínálatot. Ráadásul a hagyományos prémium vásárló azért nem szórja feleslegesen a pénzt, mindig van egy határ, és ha egy brand túllő a célon az árakban, akkor odébbállnak. Még egy jó indok arra, hogy nem bennük keresendő a jelenleg kialakult fogyasztói piaci állapot megoldása. A társadalomkutatásban, de még inkább a generációkutatásban jártas szakemberek arra hívják fel a figyelmet, hogy felnőtt a The Ambitionists generáció – 1985 és 1996 között születettek -, akik az első olyan nemzedék a vásárlói piacon, akik konkrétan a social media „bugyrában” nevelkedtek. Bár ők pontosan tudják, hogy a külsőségek nem definiálják az embert, de azt is megtanulták, hogyan kell szebb és jobb képet mutatni kifelé az életükről, sőt azt is megtapasztalták már, hogy mindez milyen komoly előnyökkel járhat az életben. Már ha a külvilág ezt megveszi tőlük. Saját korosztályukon belül eladni mindezt nehézkes, hiszen akik a Facebook és az Instagram hamis világában szocializálódtak, azok a külsőségekből alapvetően gyököt vonnak, és még azt is osztják kettővel, viszont nem is nekik szól ez a „parádé”. Az üzenetet az idősebb generáció veszi meg leginkább, de a fiatalabbak is hajlamosak elhinni, hogy egy-egy luxuscikk mögött valódi tartalom húzódik. Így a mostani 26-37 éves korosztály befektet ezekbe a hihetetlen drága kellékekbe, hogy újra- vagy éppen felüldefiniálják magukat.