A COVID-19 utáni piac újraépülésénél nagy kérdőjelek vannak azzal kapcsolatban, hogy mi várható a prémium, illetve a tömeg vásárlóktól. Azt lehet látni, hogy hagyományos elemzésekkel nem nagyon tudnak megfelelő választ kicsikarni a szakemberektől jelen pillanatban. Viszont azt látni, hogy hiába emeltek a prémium életvitelhez tartozó termékek és szolgáltatások árán – sokszor drasztikus mértékben is, ha a korlátozások engedik -, nincs visszaesés a forgalomban. Legalábbis a prémium termékek esetében biztosan nincsen. Inkább az előrelépés a jellemző. Az is biztos, hogy ennek a trendnek egyértelmű személyiség alapú háttere van, hiszen mégiscsak a személyiségünk irányít bennünket döntéshozatalunk során. A prémium a Ruler személyiségtípus lételeme, hiszen a brand, a magas ár, az exkluzív környezet mind olyan kondíciók, mely a Ruler számára bírnak megfelelő értékkel. Viszont az is látszik, hogy a válság hatására a márka és a brand értékhez hagyományosan hozzákapcsolódó „flashy” küllem és a külcsín általában háttérbe szorult. Bár továbbra is fontos eleme a prémiumnak, de a szakmai tudás, a valódi tartalom és érték megelőzte a skálán azt. Vagyis az Individual irányt felváltotta az Expert a másodlagos elvárások terén.
Tisztuló prémium piacok
Amíg a válság előtt nyugodt piaci körülmények között nagyon sok esetben találtunk a prémium vásárlók között fizetőképességben, életszínvonalban oda nem illő vásárlói csoportokat, a vírusválság első és talán leginkább észrevehető hatása ezeknek a vevőknek az eltűnése. Mivel fizetőképességükben ők általában a közép-alsó kategóriát képviselték, csak költeni vágyó és márkaközpontú személyiségük csalta őket a prémium termékek piacára, ezért az első igazi válsághatás a vágyaikat törte ketté. Nyugalmi helyzetben akaratuk és lehetőségük is van arra, hogy saját takarójuknál messzebbre nyújtózkodjanak, de válsághelyzetben sem finanszírozásban nem kapnak támogatást – hiszen mindenki sokkal óvatosabb -, sem akaratuk nem olyan erős, hiszen komoly csődközeli állapottal kell szembenézniük korábbi rossz vásárlói döntéseik okán. Persze hibás ilyenkor mindenki, a gazdaság, az állam, a szomszéd, de ez a gond mindig ugyanezt a személyiségcsoportot érinti leginkább és legmélyebben. Probléma ez a prémium piacnak is, hiszen egyrészt van egy komoly értékkiesés, a másik gond pedig az, hogy amikor „hígul a piac”, a prémium piacokon megjelennek az ad-hoc vásárlók, akinek a kiszolgálással kapcsolatos igénye is alacsonyabb. Ez nagyon jól megfigyelhető volt bizonyos világmárkák esetében is, ahol a szervíz színvonala jelentősen romlott, az alkalmazott munkaerő minősége is visszaesett, hiszen volt bőven vásárló, és oda az is elegendő volt. Azt észre sem vették, hogy nagyon sok esetben az igazi prémium vásárlói csoportot ennek okán elveszítették, és erre sok nagy múltú márka csak most kezd ráébredni egyébként. Hiszen aki valódi prémium igényekkel rendelkezik, annak vannak elvárásai, elsősorban pedig a kiszolgálással szemben. De mivel a nagy brandek is elindultak a mennyiségi eladások irányába, kit érdekelt, hogy akadt egy-két panaszos ügyfél, az eladások jól mentek. Arra sem figyeltek, hogy sokszor pont a magasan kategorizált termékek vásárlói voltak elégedetlenek, és a márka belépő küszöbét jelentő termékek eladása szökött az egekbe. Jómagam is tapasztaltam olyan szinten felháborító kiszolgálást évtizedes múltú francia divatmárkánál vagy épp német autómárkánál, amit tíz évvel ezelőtt elképzelni sem lehetett. Ebben a körben mozgok, és nyilván elemző újságíróként „fehérebb fülem” van ezeket a megjegyzéseket meghallani, de az biztos, hogy a 2008-as válság után a prémium piac előretörése nem tett jót minden brandnek, és a márkát elhagyó hűséges valódi prémium vásárlók száma jelentősen megnövekedett.
Az új prémium közösség
Na persze volt ahol ez nem fordulhatott elő, és olyan márkák tudtak belépni a piacra, melyek egy-két éven belül hatalmas nevet építettek maguknak, amit azért korábban a prémium piacon nem igazán lehetett elképzelni. Egyszerűen jól tudtak haladni a trenddel, és a valóban prémium költési háttérrel, illetve akarattal rendelkező célcsoportokat szólították meg, akik nem hangosan, hanem egy fontos, elit klubnak a tagjaként szépen és nem is annyira lassan költötték a pénzüket. Most egy komoly kontroll pont van azzal kapcsolatban, hogy prémium kiszolgálás és stratégia területén ki mit tett le az asztalra az elmúlt nagyjából egy évtizedben. Akik jó munkát végeztek stratégiailag és operatív szinten, akár az eladók szintjéig is le tudták vinni, azok számára a vírusválság újabb felemelkedést fog hozni, talán komolyabbat, mint eddig valaha. Hiszen a prémium célcsoport évekig be volt zárva és most újra elindulhattak pénzt költeni. És persze meg is teszik ezt a szívességet kedvenc, valóban prémium márkájuknál. És mi történik akkor, ha minden drágább lesz? Mi a baj ezzel? Legalább valóban csak az a kör jut hozzá a termékhez, akikkel büszkén vállalnak „közösséget”. Ugyanis ma már a prémium márkák vásárlói közösséget alkotnak, ahol bizony nem mindegy, hogy kikből állnak a közösség tagjai. Ezek a vásárlók karrierjükben a válság alatt biztosan tudtak előrelépni, hiszen azon túlmenően, hogy tudják érdekeiket érvényesíteni – ez a Ruler személyiségtípus egyik alap tulajdonsága – még tartalom is áll mögöttük, szakmailag erősek és elismertek – ez az Expert személyiségtípus alapjegyeinek egyike –, persze hogy szükség van rájuk a munkahelyeken, saját üzleteikben, úgy általában a piacokon. Stratégiailag azt tanácsolom, hogy érdemes odafigyelni arra is, akik megpróbálnak majd a prémium vevők csoportjához csatlakozni, mert az első vásárlók komoly potenciált jelentenek. Vége már annak a korszaknak, amikor egy sok esetben nem prémium vásárlói közegbe tartozó Individual ember a középosztályból valami nagyobb összeghez jutott, és egy alkalommal költött sok pénzt, aztán sokszor nem is látták többé. Az igazi prémium vásárló ki fogja próbálni a vélt prémium élményt, hogy az valós-e. Ha csalódik, akkor odébb áll, ha viszont elégedett, akkor lépésről lépésre fogja élete részének tekinteni azt, hogy ugyanúgy, mint a munkájában, a magánéletében is együtt akarja látni az elismerést, a brandet és a szakmai tartalmat. Az új prémium így néz ki. Az új prémium vásárlókat pedig meg kell érteni, és a kiszolgáló hálózatot hozzájuk érdemes igazítani. Vigyázniuk kell még a legnagyobb márkáknak is arra, hogy kit néznek ki saját üzletükből, mert lehet épp egy olyan valódi prémium vásárlót, aki csak azt akarja tesztelni, hogy egyszerű ruhában is emberszámba veszik-e őt vagy sem. Amúgy sem illik lenézni valakit csak azért, mert egy eladó – aki jó esetben egész életében nem lesz tagja mondjuk a valódi prémium fizetőképességű tábornak – úgy gondolja, hogy az a vásárló nem illik a képbe. A prémiumban is meg kell tanulni emberibbnek lenni vagy legalább okosabbnak, mint a COVID-19 előtt voltunk.