Az üzletfejlesztési programok legizgalmasabb, leglátványosabb és egyben a legtöbb „szenvedéssel” járó területe a brandépítés, a termékkoncepció elkészítése, és leginkább az ezekhez szorosan kapcsolódó, a stratégiai munkákat operatív valójában ábrázoló dizájn munkák. Ez az a terület, ahol a megrendelő öntudatra ébred általában, és felkent marketing, brand- és koncepcionális szakértőként nyilatkozik az elkészült anyagokról. Egy logó, egy szlogen, az üzenet, a színvilág, a forma mind olyan elemei az üzletfejlesztésnek, amit az üzletfejlesztők nem szívesen végeznek, de muszáj bevállalniuk a siker érdekében.
Az „okos” döntéshozó
A legjobb üzletfejlesztők nem szívesen foglalkoznak e kérdéskörrel, és valahol ez a szerencséje a kreatív ügynökségeknek, mert így ez a feladat náluk landol – tisztelet a nagyon ritka kivételnek -, és ebben az esetben pedig elkezdődik a megrendelő igényeinek megfelelő kreatív háttér kialakítása. Hiszen mégiscsak az a fontos, hogy az ügyfél elégedett legyen, nem? Hát, az üzletfejlesztés másként gondolja. Szokás mondani, hogy amennyiben a cégnek jól megy, sok árbevételt termel és profitügyileg sincsenek gondok, akkor olyan rossz nem lehet a marketing tevékenység. És persze ennek az ellenkezője is igaz. Ha a cégnek rosszak a mutatói, akkor nem mondhatjuk, hogy komoly és jó marketing munka zajlott. Nos, ennek okán hárul komoly felelősség az üzletfejlesztésben a szakemberekre, hogy ezen a ponton ütközzenek a megrendelővel. Bár erre egy ügyfélkapcsolat is rámehet, de a felelősség akkor is adott. Ha a marketing anyagok terén a megrendelő akarata és elvárása felülkerekedik a termék célcsoportjának elvárásaival szemben, akkor az a termék hosszú távon bukásra van ítélve. És lehet, hogy akár évekig is úgy lehet tenni, mintha menne a dolog, de a végeredmény borítékolható. Az is megfigyelhető, hogy minél kisebb a szervezet, ez a harc annál komolyabb és annál inkább válik személyessé. Úgyis mondhatnánk, hogy átmegy személyeskedésbe, ami pedig végképp nem sok jóval kecsegtet egy partnerkapcsolatot illetően. Ha például a tulajdonos hozza a döntéseket a cégnél, akkor az általa elképzelt álomvilágba tud belerondítani egy józanul megtervezett logó. Ráadásul a tulajdonos egyedül van, így hát ezekben a kérdésekben mindig segítségül hív egy másik, a szakmához még annyira sem értő személyt, és ebben az esetben már csak a beavatott „szakember” karakterén múlik az, hogy mennyire akarja okosnak mutatni magát. De a tapasztalat az, hogy a határ a csillagos ég e tekintetben. Megjelenik a képben az éppen nem dolgozó társ, vagy a már legalább két évet valamilyen marketing szakirányon tanuló gyermek, esetleg sok esetben az „egy tőről fakadó” baráti kör. És már meg is van a teljes értékű bizonyíték arra, hogy milyen betűtípust, színvilágot, nevet és formát kell kitalálni ahhoz, hogy sikeres legyen a termék.,
Az önzőség ára
Nyilván akad olyan olvasó, aki ezeket a sorokat olvasva azt mondja, hogy erről felesleges beszélni, mert ha már egyszer megbíz egy szakembert ezzel a feladattal, csak arra kell odafigyelnie, hogy az elvégzett munka mögött logikai magyarázat is legyen. Még akkor is, ha egy marketing anyagról van szó. Hiszen ha valóban tudatosan és teljeskörűen meg van tervezve, akkor mindenre van egyértelmű válasz. Bár nagyon sok esetben – és sajnos a legtöbb helyen még ma is – úgy terveznek kreatívot, hogy szép legyen. Legalábbis annak az embernek a standarjai szerint, aki éppen megtervezi az adott dizájnt. És mivel a saját alkotásáról van szó, ezért minden komment személyes támadásnak tekinthető. A magamból indulok ki elv komoly párhuzamot mutat egy nagyon fontos és nem feltétlenül szimpatikus emberi tulajdonsággal, az önzőséggel. Egyértelműen megfigyelhető, hogy minél önzőbb valaki, annál inkább úgy képzeli el a marketing tevékenységet, ahogy az neki tetszik. Ráadásul általában az önző karakterek igen kreatívok, így el is hiszik magukról, hogy a marketing szakma az hazai pálya. És itt tudnak nagyot tévedni. Hiszen a kreativitás, bár elengedhetetlen tulajdonság egy jó üzlet felépítéséhez, de ha az öncélú, akkor nagyobb károkat okoz, mint amekkora hasznot képes hozni. Az igazi üzlethez rendszerbe foglalt, tudatos kutatómunka szükséges. Már startup fázisban is így ajánlott nekivágni a piacnak – ha ezt tenne ez a szegmens, akkor nem halna el minden 10 próbálkozásból legalább 9 –, de egy meglévő cég esetében egyenesen alapkövetelmény az, hogy ne csak kreatívkodjunk, hanem megalapozott tények, piaci információk alapján, leginkább célcsoport elemzések mentén alakítsunk ki esztétikus marketing anyagokat. El kell fogadnunk azt, ha a termékünk célcsoportja és mi magunk gondolkodásban messze vagyunk egymástól. Azt kell eldöntenünk, hogy termékünket csak öncélúan fejlesztettük, vagy el is akarjuk adni azt. Mekkora üzletet szeretnénk felépíteni belőle. Ha pedig úgy döntöttünk, hogy akkorát, amekkorát csak tudunk, akkor a mi gondolatainknak háttérbe kell szorulniuk, és az uralmat át kell vennie a termékünk potenciális vásárlói körének, azok érzelmeinek, döntéshozatali mechanizmusainak. Nagyon tanulságos egyébként, hogy ha egy önző karakter üzletét kell fejleszteni, ott minden esetben cégnévváltás, logóváltás, üzenetváltás, és sorolhatnám még azokat az elemeket, ahol újraértelmezés szükséges a sikerhez. És azt is el lehet mondani, hogy a sikeres üzletfejlesztésben az üzletfejlesztő képes meggyőzni a partnert arról, hogy bármennyire is fájdalmas és bármennyire is a saját gyermeke mondjuk az adott cégnév, önmaga érdekében adja fel ezzel kapcsolatos álmait. Ezek persze mindig nehéz és fájó folyamatok.